Privatlivspolitik
Privatlivspolitik

Begynderguide til Content Marketing

Opdateret d. 9. oktober 2020 af Thomas Bogh

Begynderguide til Content Marketing

Har min virksomhed brug for content marketing?

De fleste vil – forhåbentligt – svare med et rugende “ja!”

Fordi content marketing fungerer. Uanset om formålet er at tiltrække nye kunder, engagere jeres nuværende eller øge salg af enkelte produkter eller ydelser.

Men har I et klart mål for jeres content? Hvor strategisk er I, når I planlægger jeres content? Og er I gode til at evaluere på, hvad der faktisk virker?

I denne guide får du en begynderguide til content marketing – med råd og tips til, hvordan du får det meste ud af dit content.

Du får blandt andet svar på:

1. Hvad er content marketing?

Content marketing er strategisk brug af artikler, guides, blogindlæg, videoer, infografikker og andet indhold, der skaber værdi for dine besøgende – med mål om, at det i sidste ende fører til salg, leads, konverteringer eller en anden ønskede handling.

Dit content kan være underholdende, løse et problem eller på anden vis være til gavn for dine besøgende.

Dit indhold skal, med andre ord, skabe en konkret værdi for læseren.

Inden du laver dit content, er det derfor en god idé først at stille dig selv spørgsmålet:

  • “Hvad skal min læser få ud af mit content?”

God content marketing kræver derfor, at du kender din målgruppe, forstår hvad der er relevant for dem – og ved præcis, hvordan dit indhold tilfredsstiller deres behov.

Om det er skriftligt, visuelt eller “downloadable” – formålet med dit indhold er at skabe mere trafik til din hjemmeside og flere nye henvendelser.

Content Marketing er også ofte en del af din markedsføringsplan. Her refererer den til din styring af alle de konkrete medier, du opretter og ejer. Det kan lykkes gennem positiv omtale, som du kan få ved at hjælpe og uddanne andre mennesker igennem content marketing.

Content marketing er derfor sammen med linkbuilding den vigtigste gren af Google-optimering – SEO.

1.1. Hvor effektivt er content marketing?

I en undersøgelse fra Upland (2019) viste det sig, at content marketing driver væsentligt flere konverteringer eller salg sammenlignet med andre marketing-strategier.

I gennemsnit skabte det 6 gange så mange konverteringer sammenlignet med alternative metoder. 2.9% for content marketing og 0.5% for andre typer af marketing.

Årsagen til det er flerdelt:

  • Vi er generelt mere venligstemt, hvis marketing ikke forstyrre os, mens vi laver noget andet.
  • Din målgruppe er ofte mere “varme” og interesseret i at købe dit produkt eller ydelse.

1.2. Content marketing er baseret på pull-marketing

Jeres marketingplan består sandsynligvis både af pull- og push-marketing, heriblandt content marketing.

Ved Push-marketing “skubber” du dit budskab ud foran din målgruppe. De har altså ikke bedt om din marketingsprodukt. Ofte vil det afbryde dem, mens de laver noget andet. I den digitale verden omfatter Push-marketing blandt andet videoreklamer, banner ads, SoMe-reklamer m.m.

Pull-marketing derimod “trækker” eller lokker din målgruppe ind for at de kan modtage dit budskab. Indholdet er indbydende og tager afsæt i målgruppens behov og præmisser. SEO, E-mail marketing og content marketing er alle eksempler på pull-marketing.

Kombinationen af disse to discipliner inden for marketing er ofte meget effektiv, og anbefales til langt de fleste virksomheder. Content Marketing er ofte mere oplagt i den anden kategori.

Ifølge en undersøgelse fra Content Marketing Institute laver 90% af alle moderne virksomheder allerede en eller anden form for content marketing. Men hvor succesfuld den content marketing er, afhænger af indholdets kvalitet og jeres vedholdendehed.

I kan sagtens få gode resultater ud af at lave bare ét stykke værdiskabende indhold. Men I får ikke den fulde værdi eller effekt, medmindre I lægger en plan og laver brugbart indhold ofte. I skal altså lægge en indholdsstrategi.

Ved at lave godt indhold jævnligt, skaber du en troværdighed blandt dine kunder. Du demonstrerer din ekspertise, viser at du forstår deres behov og styrker dit brands troværdighed. Denne troværdighed, og de gode indlæg, trækker dine kunder tilbage til din hjemmeside – og lokker derudover flere kunder til.

2. Hvorfor skal jeg begynde på content marketing?

Én af årsagerne til at content marketing har så stor betydning er også, at forbrugernes adfærd har ændret sig på grund af internettet.

Det kan illustreres med et simpelt spørgsmål: Hvor ofte læser du op på et produkt eller ydelse, inden du køber?

Det gør de fleste. Som forbrugere har vi gennem de seneste mange år haft et stort fokus på research på internettet forud for et køb. Det betyder også, at vi er mere modtagelige over for content marketing.

Research forinden et køb bliver også til tider kaldt for The Zero Moment of Truth. Det er et begreb, Google selv bruger, der beskriver, hvordan søgemaskiner – og internettet – har gjort, at forbrugere stiller højere krav til forhandlere og virksomheder.

I dag sammenligner forbrugere produkter på nettet, research problemet og stiller generelt krav til din virksomheds hjemmeside. Du skal med andre ord allerede skabe værdi for dine kunder – før de overhovedet er blevet dine kunder.

Når du laver god content marketing, vil forbrugeren finde dine indlæg – og forhåbentlig finde dem behjælpelige eller nyttige. Det er med til at styrke din troværdighed og dit brand. Samtidig vil du ranke højere på de keywords (på Google), som dit content omhandler, hvilket fører til mere trafik på din side – og derfor flere kunder.

3. Sådan laver du en god content-strategi

En god content-strategi besvarer følgende spørgsmål:

  1. Hvad er formålet med dit content?
  2. Hvem skal læse/se/lytte til det?
  3. Hvilket format er det i?
  4. Hvilke kanaler sendes det ud på?
  5. Hvordan evaluerer I på jeres indsats?

3.1. Hvad er formålet med dit content?

Jeres content har to typer af formål: et mål for jer, og et mål for jeres besøgende.

For virksomheden – KPI’er og målsætning

Skal det skabe trafik? Skaffe tilmeldinger til dit nyhedsbrev og email-kampagne? Eller forventer I, at jeres content skal føre til et direkte salg?

Målsætningen er grundstenen for din strategi. Det kan I læse mere om i vores indlæg om KPI’er og målsætninger.

I indlægget kommer vi bl.a. med anbefalinger om, hvordan du bruger SMART Goals til sætte mere realistiske og brugbare målsætninger for din content-strategi.

For den besøgende – search intent og kunderejser

I Bonzer arbejder vi med SEO. Derfor tager vi også udgangspunkt i content marketing rettet mod Google og de andre søgemaskiner.

Men de følgende råd kan også bruges med modifikationer, hvis du laver content marketing rettet mod andre kanaler, såsom sociale medier (SoMe) eller e-mail.

Search Intent er årsagen til, at en bruger har lavet en bestemt søgning i Google. Den fortæller meget om, hvad de gerne vil opnå eller have ud af din content marketing. Hvis du bruger en anden kanal, kan du i stedet undersøge user intent – altså hvorfor de har tilmeldt sig dit nyhedsbrev eller følger dig på sociale medier.

Det vigtigste er, at du sætter dig i din potentielle kundes sted: Hvad vil de gerne have ud af dit content?

Det kan være, at de vil underholdes. Måske vil de have løst et problem, de har. Eller også vil de lære noget om dit produkt eller ydelse, inden de skal tage stilling til om, de skal gå med dig eller din konkurrent.

Hvor er dine besøgende i deres kunderejse?

Din brugers sted i kunderejsen har også indflydelse på, hvilket content der passer bedst til deres behov.

En god måde at betragte og strukturere sin content marketing, når du vil ramme forskellige grupper i deres kunderejse, på er ved at se dét som en tragt.

Tragten har en top, en midte og en bund. Det er en anerkendelse af, at alle i din målgruppe ikke nødvendigvis er det samme sted i deres købsproces eller kunderejse.

Meningen med tragten er, at folk, der ikke er kunder, bliver bekendt med dit brand gennem omfavnende content. Derefter skal de gerne komme tilbage til din hjemmeside, hvor de finder godt og lærerigt værdiskabende content. Når den gode relation mellem afsender og modtager er blevet fuldstændig fastsat, skal dit værdifulde content gerne føre til et salg.

Mere simpelt kan det deles op i disse 3 faser:

  1. Top: Content skal fange opmærksomheden for nye læsere.
  2. Midte: Content skal skabe værdi og informere, og gøre de nye læsere til faste læsere.
  3. Bund: Content skal mere tilpasses den enkelte potentielle kunde, og også opfordre mere direkte til salg eller konvertering.
content marketing tragt

3.2. Hvem skal læse/se/lytte til dit content?

Content har altid en specifik målgruppe, det er blevet skrevet eller designet til. Det er derfor en god idé at hive målgruppeanalysen fra din markedsføringsplan frem.

Hvem er dine kunder? Hvilke problemer vil de gerne løse? Hvad er deres interesser?

3.3. Hvilket format er dit content i?

Hvis du kender dit produkt og din målgruppe kan du hurtigt komme i gang med content marketing. En af dens store styrker er, at det er en meget billig kilde til ny trafik og henvendelser.

Du skaber troværdighed, fordi du tilbyder din hjælp og ekspertise gratis. Du skaber Call-To-Action for den potentielle kunde, og du “tvinger” ikke forbrugeren til at købe noget.

Men først skal du beslutte dig for, hvilket format dit content marketing skal laves i.

Blogindlæg

Hvis du vil starte blidt ud med content marketing, er blogindlæg først og fremmest et godt værktøj til content marketing. Det er gratis, du har total kontrol over indholdet og det gavner din SEO.

Blogindlæg er derfor blevet en klassiker inden for content marketing.

Ved at leve op til search/user intent gavner dine blogindlæg også dine besøgende. Det er, fordi du vejleder dine kunder gratis i emner, som din virksomhed har opbygget ekspertise inden for. Det opbygger tillid og øger opmærksomheden på dit brand.

Opslag på sociale medier

Hvis du har profiler og sider på sociale medier, kan du også gå i gang med et opslag eller post.

Gode opslag er ofte nyhed, underholdningsindslag eller delinger af indhold fra andre kanaler, hvor du tilføjer noget ekstra værdi, såsom en kommentar eller uddybning af den delte artikels indhold.

E-bøger

Et andet eksempel på er E-bøger.

Her hjælper du forbrugerne, og det bliver nærmere uddannende end vejledende som i dit blogindlæg. I Bonzer udgiver vi eksempelvis løbende e-bøger om SEO og diverse cases. Det er endnu en gang for at skabe positiv omtale og et eksempel på pull marketing, hvor man driver forbrugeren til dørs igennem loyalitet.

Video

Video er også en idé til content marketing, hvor du har mulighed for at skabe visuel popularitet.

Videoer er mere tids- og ressourcekrævende, men i en 2020-undersøgelse fra Wyzowl (et digitalt bureau, der specialiserer i video marketing) har 80% af de adspurgte deltagere set en stigning i salg pga. videomateriale. Det har også en langt større chance for at blive linket til eller delt på sociale medier.

Når du endelig har drevet trafik ind på din hjemmeside fra nogle af disse ovenstående eksempler, kan det være en idé at opsætte en chat-funktion eller lign. Denne chat-funktion kan yde kundeservice, hjælpe den besøgende og ligeledes skabe Call-To-Action, så den besøgende kan spørge om hjælp eller endda vække interesse i din ydelse.

Der er rigtig mange muligheder inden for content marketing, men det er et meget brugbart værktøj til dig, der ønsker lukrativ website trafik og nye henvendelser – og i første omgang god omtale!

3.4. Hvilken kanal udkommer dit content på?

Dit valg af kanal er også med til at diktere dit indhold og form.

SEO

SEO derimod er ofte mere rettet mod evergreen indhold, altså indhold uden en udløbsdato.

Content Marketing til SEO er ofte blogindlæg, men kan også indeholde videoer, grafikker og interaktivt indhold, som er nyttigt og relevant for besøgende fra søgemaskinerne.

Her er det vigtigt, at dit content lever op til search intent – og optimeret til at blive fundet af Google.

E-mail Marketing

E-mail Marketing er den marketingkanal, hvor kunderne er mest indstillede på at købe.

Det er, fordi du kun skriver dig op til et nyhedsbrev, hvis du i forvejen er fastkunde eller interesseret i at købe produktet.

Content Marketing til denne kanal egner sig bl.a. til brugsguides til produktet (da de allerede ejer det – eller har planer om at købe det inden for den nærmeste fremtid) eller direkte salgstekster.

Sociale medier

Sociale medier er drevet af aktualitet, underholdning og relevans. Det vil sige, at dit indhold skal publiceres, når dine brugere er online – og passe til dig som afsender.

Facebook, Twitter, LinkedIn og andre sociale medier spiller en væsentlig rolle, når der skal deles content.

Særligt for virksomheder med mange fysiske butikker eller flere brands – og derfor flere profiler på sociale medier – er det en yderst vigtig disciplin. Her kan man nemlig aktivere lokale kunder, hvis man udnytter content marketing på sociale medier på den rette måde.

Det kan dog være svært at distribuere content ud fra én virksomhed, der har mange beliggenheder. Her kan vi anbefale værktøjet, Post Office Social, som gør det muligt at planlægge og distribuere content fra én platform ud på individuelle Facebook sider – hvor man kan sætte det lokale præg, som aktiverer lokalsamfundet.

3.5. Hvordan evaluerer I på jeres content marketing?

Evaluering er en essentiel del af enhver content-strategi.

Hvis I ikke ved, hvad virker – hvordan skal I så kunne planlægge det næste stykke content?

Evaluering på digital marketing – som content marketing ofte falder under – bygger typisk på salgsdata, data om forbrugernes adfærd og jeres fastlagte målsætning. Den bedste anbefaling er at evaluere regelmæssigt og tilpasse jeres indsats, så I får det maksimale udbytte af arbejdet.

4. Sådan lægger du en simpel content plan

En content plan er en plan for, hvad I søsætter jeres strategi og content marketing, rent praktisk.

Jeres content plan sikrer, at I holder jer til strategien og ikke spilder tid på irrelevant indhold, underprioriterer vigtige elementer af jeres content marketing eller mister overblikket over jeres indsats.

I får også struktur på hvem gør hvad hvornår.

Planen strækker sig ofte over en længere periode, hvor I tildeler udvalgte personer specifikke roller og redegør for jeres budget, tidsallokering og ressourcer.

En content plan kunne eksempelvis tage form af en månedskalender eller et Excel-ark, hvor I lægger en plan for fremtidigt content, dets formål og målgruppe, særlige forhold, rollefordeling og deadline.

Tjekliste til jeres content plan:

  • Hvilket content skal der laves?
  • Hvilket format skal content være i?
  • Hvilke kanaler bruger I?
  • Hvad er jeres målsætning?
  • Hvem er ansvarlig for opgaven?
  • Hvornår er deadline?
  • Hvilke ressourcer er påkrævet for at udføre opgaven?

5. Investér i content marketing

Content marketing er ikke altid let.

Det gælder faktisk al SEO og generelt marketing.

Samtidigt er det én af de discipliner, der kan gøre størst forskel for særligt små og nyopstartede virksomheder.

Vi anbefaler derfor kraftigt, at man vælger at investere netop i marketing. Er du helt ny i markedet, skal du først og fremmest sørge for, at folk kender til dit brand og dine produkter. Alt andet kan sådan set være ligemeget.

Er du ikke selv en haj til marketing, kan det være en god idé at outsource opgaven – selvom budgettet er stramt. Bare dét at sætte sig ind i stoffet kan tage rigtig lang tid, og content marketing er en investering der vil tilføre din virksomhed værdi langt ud i fremtiden.

Du kan læse mere om fordelene ved at outsource din marketing i denne artikel og om brugen af et marketing-bureau.

Bliv klogere på online marketing