Privatlivspolitik
Privatlivspolitik

Hvad er en KPI?

Udgivet d. 14. april 2019 af Ulrich Svarrer ・ 9 min read

Hvad er en KPI?

Du har formentlig hørt om en key performance indicator før – forkortet siger man KPI. Din key performance indicator demonstrerer, hvor effektivt virksomheden klarer sig i forhold til målsætningerne. I dette indlæg vil jeg gennemgå, hvordan man vælger sine “KPI’er” med omhu.

Definition af KPI (Key Performance Indicator)

En KPI, er en målbar værdi, der beskriver hvor effektiv en virksomhed er til at indfri forretningskritiske målsætninger. Virksomheder anvender KPI’er på forskellige niveauer til at evaluere deres evne til at indfri mål.

Du kan både have low-level KPI’er, der fokuserer på specifikke afdelinger i virksomheden, og deres performance. Disse low-level målinger, vil ofte være drivers bag et mere high-level dashboard, hvor direktionen kan få et holistisk overblik over alle afdelinger, og deres performance.

Hvordan definerer man KPI’er?

Når du skal definere dine key performance indicators, er det meget vigtigt, at det bliver gjort med omhu, da en fejlslagen udvælgelse, kan have meget store konsekvenser.

Du kan evt. anvende nedenstående framework til udvælgelse af KPI’er.

1. Hvad og hvordan?

  • Hvad er jeres ønskede resultat?
  • Hvorfor betyder dette resultat noget for jeres forretning?
  • Hvordan vil du måle processen?
  • Hvordan kan I påvirke resultatet?

2. Hvem og hvorfor?

  • Hvem er ansvarlig for det forretningsmæssige resultat?
  • Hvordan ved I, at i har opnået det ønskede resultat?
  • Hvor ofte vil I måle fremgang ift. det ønskede resultat?

Hvis jeg nu udfylder det ovenstående med noget “dummy” data, så ville det kunne se således ud:

1. Hvad er vores mål, og hvordan måler vi på det?

  • Vi vil gerne øge vores månedlige omsætning med 10% pr. måned.
  • Opnåelse af dette mål vil gøre, at vi fortsat kan skalere vores virksomhed.
  • Vi vil måle processen ved at afstemme vores vækst i indbetalinger pr. måned.
  • Ved at skabe mere organisk trafik, og derved få flere leads igennem vores hjemmeside.

2. Hvem er ansvarlig, og hvordan ved vi om det har været en succes?

  • Vores salgs- / marketingchef er ansvarlig for opnåelse af målet.
  • Vi kan opsætte et dashboard der måler væksten i omsætning pr. måned, og månedligt checke hvorvidt vi har indfriet de ønskede 10%.
  • Vi vil måle minimum én gang pr. måned, men vi vil også måle fremgangen på dagligt og ugentligt niveau.

Den ovenstående process bør gentages for hvert nøgletal, som I gerne vil måle på, og det vil langt hen af vejen (måske) også få jer til at indse, at nogle af de udvalgte tal, måske ikke var så relevante alligevel.

Hvad gør KPI’er effektive?

Som beskrevet ovenfor, så er KPI en forkortelse af “Key Performance Indicator”, men ens KPI’er er kun effektive, såfremt at der er handling, og overvejelse bag brugen af dem.

Alt for ofte, sker der det, at virksomheder sætter en lang række mål, som de gerne vil opnå, og enten risikerer man at stirre sig blind på de mål man har sat, og dermed glemmer alle andre aspekter af ens forretning.

Man kunne f.eks. have et stort fokus på KPI’er i sin salgsafdeling, hænge skærme op over det hele, og kæmpe hver dag for at indfri de mål der figurerer på skærmen.

Betyder indfrielse af disse mål, at forretningen er en succes? Næppe.

Det absolut vigtigste, når vi snakker KPI’er er, at man har en varieret portefølje af målsætninger, og at man sørger for at de tal man måler på giver mening overordnet set. Her kan man bla. bruge SMART modellen.

Hvad er SMART modellen?

En måde hvorpå jeres virksomhed, kan måle relevansen af jeres performance indikator, er ved at bruge SMART modellen.

Bogstaverne bag SMART er:

  • Specific
  • Measurable
  • Attaianable
  • Relevant
  • Time-bound

For at sætte ovenstående i en smule kontekst, så kan du bruge nedenstående spørgsmål, til at vurdere hvorvidt jeres KPI’er er relevante, og passer ind i SMART modellen.

  • Er jeres mål specifikt?
  • Kan du måle fremgangen imod det mål I har sat?
  • Er målet realistisk, og opnåeligt?
  • Hvor relevant er målet ift. jeres forretning?
  • Hvad er jeres time-frame for at opnå det opsatte mål?

Dette bør I tage med i jeres overvejelser, når I definerer jeres KPI’er, og med denne model, kan I nemt undgå at opsætte nogle forkerte og/eller irelevante målsætninger.

Vælg KPI’er der er direkte relateret til jeres målsætninger

En KPI er med andre ord konkrete opmålinger eller data, der bruges til at vurdere din virksomheds mål. Eksempler på KPI’er kunne være at øge virksomhedens salg, at forbedre jeres ROI på jeres marketing forbrug eller at forbedre jeres kundeservice.

Lad os bruge en webshop som eksempel med tilhørende KPI’er:

Forøg salget med 10% i næste kvartal – KPI’erne indeholder daglige salg, trafik på hjemmesiden og konvertingsraten.

Øg konverteringsraten med 2% i det kommende år. KPI’erne inkluderer konverteringsraten, tabene per shoppingkurv, tilhørende fragtforhold og konkurrencedygtige priser.

Forøg sidetrafikken med 20% i det kommende år. KPI’erne omfatter trafik, trafik kilder, promovering af CTR, bounce rates mv.

Dette er blot et eksempel på, hvilke målsætninger en webshop kan bruge, og hvordan KPI’erne løbende vil vise resultaterne af målene.

Vil I gerne have flere kunder via Google?

Hellere få KPI’er end alt for mange

En af de gode ting ved inbound marketing er, at du kan opmåle alt ned til mindste detalje. Visninger, kliks, konverteringer, åbningsrate, antal sendte og listen kan fortsætte i evighed. Når du begynder at identificere dine KPI’er, skal du dog være opmærksom på, at det altid er bedst at indskærpe dit data! I stedet for at fokusere på en lang række statistik, skal du altså vælge få “nøgle detaljer”. En god huskeregel er, at hvis du prøver at spore så mange KPI’er som muligt, kan du lige så godt lade være 🙂

Det er selvfølgelig svært at sige præcis, hvor mange du og din virksomhed bør have, da det varierer meget fra virksomhed til virksomhed. Hubspot har dog erfaret, at et sted mellem fire og ti KPI’er er meget fornuftigt for en virksomhed.

Overvej virksomhedens udviklingsfase

Afhængigt af hvilken fase din virksomhed er i rent udviklingsmæssigt, vil der naturligvis være nogle data inden for KPI, der er vigtigere end andet. Virksomheder i tidlig fase vil først og fremmest tænke på det vigtige data, der er i forbindelse med opstart. Etablerede forretninger vil omvendt beskæftige sig om de mere detaljerede KPI’er såsom CPA eller CLTV. 

Identificer dine tidligere og fremtidige indikatorer

Du skal identificere dig med virksomhedens tidligere og fremtidige (key perfomance) indikatorer – og vigtigst af alt forstå forskellen mellem dem. Det betyder i første omgang ikke, at dine tidligere er dårligere end dine fremtidige indikatorer eller omvendt. Du skal tænke på, hvilke mål du har sat dig tidligere hen, og netop hvordan du har målt dem. Herefter skal du tænke på fremtidige mål, og hvordan du løbende vil måle dem. Prøv at tænk på disse ting lidt uafhængigt af hinanden. Mange tænker nemlig udelukkende på indikatorerne fra fortiden, fordi det allerede er sket og derved målt. Derfor skal du hele tiden være et skridt foran i forhold til dine KPI’er!

Forslag til KPI i forhold til branche

Software/IT KPI’er
  • MRR
  • Churn
  • CPA
  • Average revenue per retainer
  • Lifetime value
Professionel service KPI’er
  • Bookings
  • Utilization
  • Backlog
  • Effective billable rate
  • Lifetime value
Online medier / forlagsbranchen KPI’er
  • Unikke besøgende
  • Sidevisninger
  • Share ratio
  • Social referral growth
  • Tid på siden

Detail KPI’er
  • Kapital ekspandering
  • Kunde tilfredshed
  • Sales per square foot
  • Gennemsnitlig kunde forbrug
  • Stock turnover

Hvordan måler og følger du op på dine KPI’er?

Du måler, og følger op på dine KPI’er ved at have et system til netop dette. Du kommer højt sandsynligt til at have en række KPI’er, der ikke allesammen har den samme datakilde, og du vil om noget undgå at indtaste data manuelt.

Du skal derfor finde ud af hvilke KPI er du vil arbejde med, og herefter finde ud af hvilke datakilder der er. Hvis du har et digitalt produkt, og alle dine salg er digitale, så er der en ovenhængende sandsynlighed for at du allerede er bekendt med Google Analytics. Her ligger der allerede en stor mængde data, som du kan trække ud, og holde styr på i dit KPI Dashboard.

Hos mange af vores kunder, er deres KPI’er bundet op på SEO, så her kan vi trække al data fra bla. Search Console og Google Analytics.

Hvis vi skal komme med nogle bud på nogle KPI systemer som du kan bruge, så kan vi bla. anbefale de nedestående, da vi selv har erfaring med dem, og ved at de kan fungere helt fint til formålet.

  • Klipfolio
  • Databox

Jeg vil anbefale at du tjekker dem begge ud, og ser hvilket system der matcher bedst ift. dine krav til pris, integrationer mm. De skulle gerne begge have en gratis prøveperiode, så du kan se om det er noget for dig, inden du skal til at betale for noget.

Held og lykke!

Bliv klogere på online marketing