Top 100 e-commerce virksomheder: Sådan performer de på Google

LÆS VORES NYESTE E-COMMERCE ANALYSE FRA 2024 HER

E-commerce virksomheder er nogle af dem, som vinder størst omsætning gennem søgemaskinen. De dominerer søgeresultaterne inden for både B2C og B2B - ja i bund og grund alle områder, hvor der er varer at købe.

Derfor indikerer udviklingen i e-handel fra 2020 til 2021 også, hvor mange penge, som er i omløb. I første halvår af 2021 var den samlede danske e-handel på 93,8 milliarder kroner. Dette er en stigning på 26% ift. året forinden. Tal som fortsat ser ud til at vokse.

Derfor har vi i Bonzer valgt at dykke ned i de 100 absolut største webshops i Danmark og undersøgt, hvad de kan på SEO, som andre ikke kan. For da forbrugernes behov typisk starter ved en søgemaskine, er forretningskritiske placeringer guld værd.

Målet er, at give dig indsigt i, hvad det kræver for at komme til tops. Indsigt, så du i 2022 kan planlægge og investere de helt rigtige steder og hermed opnå succes med egen positionering - hvad end du arbejder med en lille webshop, eller du er en del af en større organisation.

Vi har undersøgt:

• Hvilke brancher som klarer sig bedst

• Hvordan trafikken fordeler sig

• Hvordan top 100 klarer sig på de vigtigste SEO metrics

• Hvilke virksomheder er de 10 bedste?

• Sammenhængen mellem branding og trafik

• Traffic value for de bedste virksomheder

• Antal brandsøgninger blandt top 10

• Hvordan webshops klarer sig på Core Web Vitals

• Hvilke CMS top 100 bruger

Hvem er top 100?

For at give dig overblikket med det samme, er der her et overblik over de 100 største virksomheder inden for e-commerce fordelt efter SEO faglige KPI'er. Det er hermed dem, som vi har baseret følgende analyse på.

Transport produkterne topper trafikken blandt webshops

Gennem en analyse af månedlige antal besøgende (organisk), er det webshops inden for bil, cykler og transport, som får mest trafik. Noget som dels kan skyldes en universel efterspørgsel på disse transportmidler, samt de store webshops som Jem & Fix og thansen.

Nedenfor ser du oversigten over alle industrier, hvor førnævnte står for hele 830.446 besøgende om måneden i gennemsnit pr. webshop (estimeret), og nederst blandt top 100 er det gaveartikler & blomster, der har lige over 100.000 månedligt besøgende i gennemsnit.

Ovenstående viser tydeligt, hvorfor de store virksomheder inden for e-commerce i Danmark, løfter så stor en omsætning, som de gør. Med et minimum på 100.000 besøgende i gennemsnit fra organisk trafik, er de utroligt synlige på forretningskristiske søgeord (keywords), som både løfter brand awareness samt genererer løbende salg.

Gennemsnit på SEO metrics

Ser vi nærmere på, hvad det er, som ligger til grund for denne enorme trafik samt omsætning, er det især værd at kigge på, hvor mange keywords det baserer sig på, hvor mange links domænerne har, samt hvordan den tekniske performance er. Dette har vi samlet i et overblik her.

Det er tydeligt, at ovenstående metrics viser, at Danmarks største webshops er langt over gennemsnittet på trafik. Den gennemsnitlige trafik fra organiske søgeresultater er næsten en halv million månedligt. Dette fordeler sig i genenmsnit over +72.000 keywords for hjemmesiderne.

Dette har naturligvis en selvforstærkende effekt. Med mange produkter - både branded og ikke-branded - vil flere forbrugere se virksomhederne, hvilket vil gøre dem mere opmærksomme på disse brands, selvom man ikke altid køber med det samme.

Det er derfor tydeligt, at de helt store webshops har en bred content strategi, da indholdet i gennemsnit genererer trafik på så mange keywords. Derfor er en bred keyword-strategi samt løbende content (indholds-optimering) afgørende for, at man rangerer på sine produkter samt øger sin synlighed.

Med øget synlighed og trafik som resultat heraf, har de store e-commerce virksomheder derfor naturligt også løftet sin brand awareness. Branded traffic står derfor med 92.877 besøgende for 1/5 af trafikken. Noget vi selv erfarer skyldes den løbende vækst i synlighed på ikke-brandede søgninger.

I Bonzer arbejder vi selv med nogle af de største e-commerce virksomheder, og her har en virksomhed som Ditur.dk haft en enorm vækst i brandede søgninger som resultat af øget synlighed på søgninger inden for ure til mænd og kvinder i Skandinavien. Du kan læse mere om netop denne case her.

Nedenfor kan du se, at søgningen på "ditur" er steget med 3x så meget på kun to år. Hermed nærmer de sig en månedlig søgning på 30.000 alene på denne sammensætning. Samlet er det væsentlig mere, da folk også søger på "dit ur", "ditur dk" osv.

Links skaber autoritet

Ud fra gennemsnittet har de største webshops en domain rating på 55 ud af 100, som betegner hvor stærk link-profilen er. Det betyder samtidig med, at for at komme med i top 100 - eller generelt bare opnå synlighed og høj trafik - så skal der arbejdes aktivt med linkbuilding.

Links er en af de største ranking faktorer på søgemaskinen, og derfor er dette også et naturligt fokus. Men for især e-commerce kan det være en svær disciplin at udføre godt, hvorfor mange webshops køber links. Dette er direkte mod Googles retningslinjer, hvorfor flere også stiller sig i en sårbar situation, da Google er bleve bedre til at straffe virksomhederne med lavere placeringer.

Derfor vil den bedste investering være at arbejde ud fra et digital PR approach, hvilket netop også har været en stor succes faktor for Ditur.

Teknisk SEO - især pagespeed - har stort potentiale

Som det fremgår af scoren på pagespeed, ligger den på 65 ud af 100, hvilket faktisk ikke er særlig højt med henblik på, at vi betragter de største webshops i Danmark. En score på 50 til 89 er nemlig karaktiseret som 'gennemsnitlig', hvor man skal op over 90 for at være 'hurtig'. Dette kan dog ofte være en udfordring med mange sider tilknyttet for e-commerce virksomheder.

Her er det også vigtigt at pointere, at Core Web Vitals statistikker er såkaldt simuleret data - altså Google der simulerer hvordan en side loades af en bruger. De reelle, faktiske Core Web Vitals som dine reelle brugere oplever findes i Google Search Console.

Derfor er der er stort potentiale for din virksomhed, hvis du med teknisk hjælp kan løfte pagespeed, da det både vil hjælpe på at løfte placeringer samt styrke brugeroplevelsen, som i sidste ende øger konverteringer.

Er du interesseret i at se, hvordan din hjemmesides egen pagespeed ser ud i dag, kan du teste det på Google PageSpeed Insights værktøj.

Core Web Vitals performance: FID er god, mens CLS skal forbedres

Vi bliver ved det tekniske og kigger ind på Googles nye ranking faktor 'Core Web Vitals', som er en del af den samlede page experience rapport, de har i analyse-værktøjet Search Console.

Her er det tydeligt, at de store e-commerce virksomheder er kommet godt i gang med Core Web Vitals. På FID (First Input Delay) er 100% på en 'god' score. FID beregner tiden mellem hvornår en bruger lander på en side, til at de kan interagere med den. Dog har denne været nem for mange virksomheder at styrke, hvorfor Google er på vej med en mere avanceret version, der gør det sværere at få en god score.

På de to andre metrics halter top 100 endnu mere, og især på CLS (Cumulative Layout Shifts) har domænerne en score, som enten skal forbedres, eller som generelt bare er dårlig. Da den bedømmer en sides visuelle stabilitet, kan det være med til både at påvirke placeringer på Google men samtidig også konveteringsraten på en side.

Har du en webshop, er disse ovenstående elementer essentielle at have styr på, hvis du vil være med i toppen.

Valg af CMS varierer bredt

CMS står for Content Management System, som altså er det system hjemmesiderne er bygget i. Her er det tydeligt, at det favner bredt blandt top 100. Hvor mange måske kender WooCommerce eller WiX, så er det nogle andre - og mere skræddersyede systemer - som fylder.

Microsoft ASP.NET og Magento er klart i toppen og med god grund. Magento er ofte blevet anset som værende et af de bedre CMS til e-commerce, da det er hurtigt, optimeret og brugervenligt. Hermed skaber valg af CMS også en forudsætning for, hvor nemt det er at optimere i systemet - eksempelvis ud fra de tekniske parameter, vi allerede har været igennem.

De 10 største står for næsten 50% af trafikken

Selvom top 100 siger meget, har vi valgt at dykke yderligere ned i dem, som får absolut mest trafik.

Nedenstående graf viser derfor virksomhederne fordelt efter størrelser på trafik. Her har 10 ud af de 100 mere end 1 mio. månedligt besøgende. Disse webshops står hermed for næsten halvdelen af al trafikken i top 100.

Størstedelen af virksomhederne i top 100 ligger generelt med 100-250.000 månedligt besøgende fra organisk trafik. Så der er stadig er stort spring for de fleste og op til 1 mio. besøgende.

Vi har derfor valgt kigge nærmere på de 10 webshops, som netop får mest trafik.

Top 10 webshops i Danmark: Elgiganten topper listen

De største webshops i Danmark, giver måske næsten sig selv. Her er det baseret på organisk trafik Elgiganten, som er toppen af toppen. De har en estimeret månedlig trafik på +3 mio. besøgende. Noget som både illustrerer en stor efterspørgsel på elektronik, men som samtidig viser en meget stærk SEO performance.

Lægger man sit blik på resten af top 10, varierer industrierne en del. Dette tydeliggør igen, at e-commerce generelt oplever en stor vækst, hvorfor mulighederne er enorme, hvis man ved, hvordan der skal optimeres.

Hvis du vil vide, hvad trafik kan blive til af omsætning, skal man bare kigge på Elgigantens omsætning ved seneste regnskab. I seneste regnskabsår omsatte de for hele 7,1 milliarder danske kroner. Dette var i øvrigt omsætningsrekord for 7. år i træk. Noget som står flot i tråd med udviklingen i placeringer på søgemaskinen.

Trafikken er millioner værd i ads

Inden for online marketing vurderer man ofte, hvor høj 'traffic value' er. Dette tal fortæller, hvor meget den organiske trafik havde kostet om måneden, hvis man skulle have fået samme trafik gennem betalte annoncer (PPC).

I en undersøgelse af top 10, er traffic value i gennemsnit ca. 3 mio. kr. månedligt. Dette viser alene, hvor meget søgeresultaterne er værd, samt hvor meget konkurrence der ligeledes er på disse keywords.

Elgiganten har en en traffic value på 3.352.160 kr. om måneden, men dette er ikke nok til at være nummer 1 på denne skala. Den webshop som mellem top 10 har største traffic value er Zalando med 5.446.604 kr. Hermed er Zalandos månedlige besøgende i gennemsnit mere værd end Elgigantens ud fra et PPC perspektiv.

Tallene kan generelt bruges til at få en indikation om værdien af søgeresultaternes placering sammenlignet med ads. Her viser ovenstående især, hvor meget den passive trafik fra organiske søgeresultater besparer de store webshops hver måned - i hvert fald hvis samme resultater skulle være kommet gennem betalte annoncer.

Jo større et brand, jo mere trafik

Det giver måske sig selv, men alligevel er korrelationen tydelig. Jo større brand, jo mere trafik får det. Dette er sat ud fra den månedlige brandtrafik sat overfor total trafik.

Der er her nemlig typisk en korrelation, som er selvforstærkende. De store webshops bliver nemlig mere kendte, jo mere synlige de er på de mange produkter, og dette genererer naturligt flere brandsøgninger. Her spiller flere faktorer ind, hvor jo mere kendt forretningen er, desto flere kliks kommer der.

Endvidere er der god årsag til at tænke, at Google belønner de mest populære brands med bedre søgeresultater. Ifølge SEO-eksperten Brian Dean fra Backlinko, er det lige præcis også tilfældet.

Brandsøgninger fylder op til 1/4 af trafikken

Nedenstående viser hvor meget brandsøgninger udgør af samlet trafik for top 10. Her fylder eksempelvis brandtrafik over 25% af Harald Nyborgs trafik. Taget i betragtning at dette er over 2 mio. besøgende, udgør det mange brandsøgninger månedligt.

Med stor tilstedeværelse på søgemaskinen, er det derfor naturligt, at dette har påvirket brands gennem tiden. Dette så vi eksempelvis også med Ditur, som i dag har flere brandsøgninger end nogensinde.

Nedenfor ser du en oversigt over top 10 brands gennem tiden. Positionering bredt har her en påvirkning, hvorfor SoMe også spiller ind. Dog er det tydeligt, at den organiske tilstedeværelse påvirker brand awareness meget.

Ovenstående viser, at især Elgiganten, Imerco og Zalando er ekstra populære op til jul (spike i slutningen af året). Til gengæld ser det ud til, at dagligvarer er lidt mere stabile gennem hele året.

Generelt har Jysk og Jem & Fix haft en stødt stigning, mens Zalando har haft en mindre tilbagegang.

Opsummering

Vi har i lang tid vidst, at e-commerce står bag en stor del af den økonomiske vækst på internettet. Ved at dykke ned i SEO faglige områder, er dette billede endnu tydeligere. De absolut største webshops i Danmark understreger nemlig, hvor vigtigt teknisk optimering, indhold samt link autoritet er for generere trafik og nye kunder.

De 100 største e-commerce virksomheder varierer bredt i branche, hvor nogle har eksisteret i lang tid, og andre er fra nyere tid. Fælles er dog, at deres marketingindsats i SEO har løftet brand awareness gevaldigt - og hermed omsætning. Fællesnævneren er derfor den løbende investering i organisk positionering, hvilket kræver indsigt og rådgivning.

Sidder du selv med en webshop, bør du derfor allerede nu vurdere, om du gør hvad der skal til, for at lægge øverst blandt konkurrencen. Har du styr på pagespeed? Leverer du det bedste indhold for dine produkter? Og arbejder du aktivt med at generere relevante links?

Hvis ikke, eller hvis resultaterne ikke er der endnu, vil vi gerne tale med dig. Du kan derfor anmode om at få en dybdegående SEO analyse hos os. Her vil vi vurdere din situation i dag, og hvad der skal til for, at du bliver blandt næste års top 100 e-commerce virksomheder i Danmark.

Metode

• Analysen er foretaget ved hjælp fra egne undersøgelser samt indsamling af data.

• Her er webshops/e-commerce virksomhederne blevet identificeret gennem tilmeldte hos e-mærket. Derudover er der tilføjet en række butikker, vi yderligere var bekendte med.

• Data er blevet indsamlet flere steder fra, herunder gennem SEO-værktøjet Ahrefs.com.

• Trafikken som er blevet trukket ud er forsøgt indsnævret til kun dansk trafik.

• For brandsøgninger er der kun brugt ét brand keyword for hver, der identificeres som det primære. Samlede brandsøgninger vil derfor typisk udgøre en del mere samlet.

• Trafikken er kun en estimation baseret på keywords (søgeord) og placeringer.

• CMS identificeret gennem WhatCMS API.

• Core Web Vitals score er simuleret data hentet gennem PageSpeed Insights API.