Årets recap på søgemaskinen - og hvad vi kan forvente af 2024

I årets første recap gør vi status på året der gik i SEO. For det var et år med utallige opdateringer og nyheder, hvilket af gode grunde kræver et overblik.

Google havde så sent som i december 2023 en slutspurt med flere opdateringer og lancering af senest Gemini.

Så lad os derfor starte med at se på overskrifterne for året 2023.

Største overskrifter for 2023

2023 vil gå over historien som et år med rekordmange opdateringer og produkt-lanceringer i SEO som felt.

Ser vi på Google alene, har de givet os følgende opdateringer i 2023:

Det har dog ikke kun være søgemaskinernes markedsleder, Google, der har opdateret sig. Også mange andre søgemaskiner kom i spil.

Fællesnævneren? AI

Microsoft og OpenAI var nemlig med Bing og ChatGPT hurtige til at åbne året med nye dagsordener, som i løbet af 2023 har lagt op til helt nye måder at søge på.

Dette fulgte Google godt efter, hvilket i maj kulminerede i deres introduktion af SGE = Search Generative Experience.

SGE startede sin udrulning i 2023 og vil komme til flere lande i 2024. Betegnelsen dækker her over det nye overview af Googles søgeresultater, hvor interfacet og resultater vil blive drevet af AI. Noget der gør, at SEO strategier - og funnel marketing generelt - bør få et genbesøg i mange virksomheder.

Har man dog fulgt med i søgemaskinens udvikling seneste år, har det været tydeligt, at Google har styrket algoritmen til netop dette, hvilket alene kan afkodes ud fra 'The Helpful Content Sytem' og især paraplybegrebet “E-E-A-T”.

E-E-A-T i alt I gør

Hvis vi ser lidt bort fra AI for en kort stund, tror jeg man på mange måder kan sige, at 2023 fik fasttømret begrebet “E-E-A-T” i vores alles SEO-hoveder.

E-E-A-T er nemlig begrebet der betegner al god SEO og er samtidig spillereglerne, I skal følge i 2024 (og årene frem), hvis I vil være blandt topresultaterne i jeres branche.

Begrebet står for Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness og bygger på, at hvis man som virksomhed vil dominere sit felt gennem search og internettet generelt, skal man udvise erfaring, ekspertise, troværdighed og autoritet i alt man gør.

Dette har algoritmen på Google og andre søgemaskiner inddirekte tilpasset sig til i løbet af året, hvorfor dem som har været de store vindere har været dem, som har levet op til disse guidelines ved at være ‘topical thought leader’ i sin branche.

Dette bygger på, at man konsistent er aktiv med en SEO strategi i form af bedre brugeroplevelse (page experience), løbende producering samt optimering af kvalitetsindhold i flere formater, samt at man opnår en autoritet gennem relevant omtale fra sin omverden.

Det kan også oversættes til teknisk SEO, content og links. Men E-E-A-T beskriver det alligevel mere moderne og holistisk, så man kan forstå det i hvert et led af sin samlede funnel.

Sådan er AI blevet en integreret del af search

2023 integrerede AI i SEO mere end nogensinde - og vil med udrulning af bl.a. SGE blive endnu tydeligere i år. Dette bringer forskellige følgevirkninger og tanker til efterretning, som jeg kommer igennem i det følgende.

Forbrugere ønsker AI-drevne søgeresultater

Ifølge en undersøgelse blandt 2.205 voksne i USA, er det AI-drevne produkt, som folk er mest interesserede i, søgefunktionalitet.

Listen over AI-produkter inkluderer også AI-drevne assistenter, shoppinganbefalinger og reklamer (december 2023).

Selv over 25% af brugere stoler på AI-genererede søgeresultater, anbefalinger og ads.

Så uanset om man er for eller imod udviklingen, så har udvikling af AI gjort, at vi som mennesker ønsker en mere intelligent søgemaskine. For med udvikling af teknologi, bliver vi mere kræsne og forventer resultater leveret bedre og hurtigere. En udvikling jeg tror bliver svær at stoppe, når først hjulene ruller, som de gør nu.

Ændring i Google’s AI vejledning

Google opdaterede i løbet af 2023 sine retningslinjer for AI-indhold. For hvor der tidligere var imod AI-genereret indhold, har de ændret sig til, at det ikke handler om, hvorvidt det er en robot eller menneske, der har skabt indholdet - det handler om kvaliteten overfor slutbrugeren "however it's produced".

Det menneskelige touch er dog inddirekte samtidig blevet mere afgørende end nogensinde - både for brugere og søgemaskiner.

I 2023 tabte utallige virksomheder nemlig trafik og omsætning som følge af lidt for hyppig brug af AI-indhold. Ikke fordi det var AI i sig selv - men fordi indholdet var tyndt, middelmådigt og det menneskelige blev tabt i det kunstige.

Indholdet er ikke bare indhold. Er kvaliteten ikke god og unik nok til at slå konkurrenter, vil vi mennesker og søgemaskiner se igennem fingre med det.

En direkte lektie fra 2023 er for mange derfor, at AI ikke kan stå alene, men det kan være et stærkt supplement.

For i takt med vi har brugt ChatGPT og lign. værktøjer til at generere mere indhold end nogensinde, har Google været tvunget til at øge kravene for at højne kvalitet. Det har givet flere retningslinjer til dem, som vil eje de øverste placeringer; herunder ved eksempelvis at udvise mere erfaring i sit rådgivende indhold.

SEO er ikke nødvendigvis et Google game alene

2023 stod i AI’s tegn, hvilket i høj grad skyldes OpenAI, der i udgangen af 2022 kom på banen med ChatGPT. Noget som i 2023 i samarbejde med Microsoft udfordrede Google og måden vi søger information på.

AI har vi dog haft i lang tid, men aldrig har det på bare ét år udviklet sig så eksponentielt og bredt - og aldrig har det på så kort tid ændret vores vaner i form af søgeadfærd, efterspørgsel og forvetninger. Dette har sammenlignet med årene før også givet Bing et løft i markedsandel vs. Google (trods Google stadig fører med længder).

Denne udvikling gjorde, at Google måtte sætte hurtigere i gang i sin produkt-backlog og komme frem med SGE og Bard (deres chatbot tilsvarende ChatGPT).

Ligeledes har andre søgemaskiner fulgt med. Alt fra DuckDuckGo til SoMe værktøjer som SnapChat - og generelt indholdsværktøjer - kan generere alt for en på bare få sekunder.

Takeaway her er derfor, at vi i 2023 fik øjnene op for en mere brugerdefineret måde at søge på, som bygger på mere samtale og svar, der passer lige det, vi forventer passer til os. Vi er med andre ord (igen) blevet mere kræsne, og hvis Google ikke lever op til dette, vil alternativer blive mere relevante.

Dog skal man selvfølgelig stadig skelne i forskellen mellem en søgemaskine og en kreativ hjælper - en tænketank om man vil. Men faktum er stadig, at vi i SEO skal have øjnene oppe for flere søgemaskiner, som kan blive relevante i 2024.

Hvorfor Google fortsat vil være markedsleder i search - for nu

Det korte svar er, at Google stadig har hvad man vil kalde et monopol. For selvom de udfordres, har de førertrøjen på og har udviklet mange af de samme værktøjer som Microsoft og OpenAI - muligvis bedre vil nogen sige. De har ligeledes stadig den absolutte majoritet af søgetrafik over hele verden.

Og trods OpenAI og Microsoft har været foran Google på AI udviklingen i starten af 2023, har Google fulgt godt efter på Chat funktionen, søgemaskinen og værktøjer (og har generelt en backlog, der slår de fleste på AI).

Mange var dog skeptiske for Googles andele ift. Bing, men dette har reelt set ikke ændret sig - tværtimod er Google med SGE og Bard kun blevet stærkere hvilket alt historie også har vist, når udfordrere er kommet til.

Jeg tror Google fortsat vil styre året 2024, trods der kommer flere spillere til. For flere spillere vil der komme, og de er klar til at tage udfordringen op med Google. Noget som kun forstærkere udviklingen og mulighederne for slutbrugeren og for os i marketing.

Byg indhold på emner - ikke keywords

Det lyder måske som noget, du har hørt før. Men når man vil opnå succes med SEO, nytter det ikke længere noget at optimere mod keywords alene. Ofte har et keyword flere del-intentioner, hvilket i sig selv skal dækkes uanset hvilken type indhold, der laves.

Yderligere er konkurrencen kun blevet større i takt med flere virksomheder blomstrer frem, og mulighederne for indhold er uendelige. Derfor er det vigtigt, at I som virksomhed viser, at I er dem med mest viden og ekspertise i jeres felt. Brug dette i jeres indholdsstrategi og publicer løbende.

Derudover skal der gøres op med de klassiske søgeintentioner. Hvor man tidligere kunne dele intentioner ind i 4-5 typer, herunder informativ og transaktionel, skal vi i dag forstå, at intentioner kan være langt mere konkrete og med flere lag på. Én søgning er nødvendigvis ikke blot én hensigt - og én hensigt er nødvendigvis ikke blot udformet i én søgning.

Bliv ikke for star-struck af AI

Med større konkurrence og krav om indhold, er mange blevet fristet til at benytte sig af AI-værktøjer som ChatGPT til at komme langt på kortere tid.

Men hvad 2023 har vist er, at mange virksomheder her har gjort sig bjørnetjenester, ved at gå fra great til middelmådigt indhold, der både mister følgere og placeringer i search. Noget vi tidligere er kommet ind på konsekvensen af.

Større fokus på LLM'er og menneskelig interaktion

Google DeepMind har i løbet af 2023 generelt øget fokus på LLM'er (Large Language Models) med afsæt i at hæve niveauet for oplevelsen af search.

LLM'er anvendes nemlig ikke kun til bedre organisering af information, men også til at tilbyde en mere 'samtalebaseret' og interaktiv model for brugere i search. Denne transformation styrker søgemaskinernes rolle ud over blot informationssøgning. Det indebærer egenskabdr, der nu inkluderer syntetisering af data, generering af kreativt indhold og idé-generering baseret på tidligere søgninger.

Tilpas derfor jeres strategi til en mere menneskelig interaktion, da brugerne vil forvente dette. Dette indebærer at skabe indhold i flere formater, der bedre besvarer samtale-baserede søgninger, samt funktionaliteter og navigation, der nemmere viser vej til indholdet.

Den fortsatte bekymring af 'no-clicks'

Den generative oplevelse kommer fortsat med bekymring af no-clicks, da flere søgninger vil blive besvaret ved SGE allerede i søgeresultaterne. Derudover har SGE's potentielle effekt, ført til bl.a. søgsmål mod Google.

Dog tror jeg ikke vi skal være så bekymrede igen. For først og fremmest, er 'no-click' svar ofte indhold, der alligevle besvarer noget så banalt, som hvor lang en meter eksempelvis er. Det er jo ikke denne form for trafik, vi reelt set ønsker.

Med SGE ligger Google mere op til, at vi arbejder med nuancer af det informative og deler perspektiver.

Derudover vil der stadig være tre mulige søgeresultater, som folk kan klikke på øverst. Andre steder har Google endda fjernet snippets (som klassiske FAQ'er flere steder), hvilket derfor faktisk giver større incitament for at klikke sig videre.

SGE bliver en realitet

Trods mange tests og diskussion frem og tilbage om SGE, er der en voksende efterspørgsel efter generative AI-drevne search-oplevelser.

Derfor er det sikkert at antage, at SGE vil være en del af Googles søgeresultater, meget ligesom fremhævede snippets og andre SERP-funktioner allerede er idag. Dette gør de øverste placeringer på søgemaskiner som Google til en kun mere afgørende placering.

Vi kan derfor forvente større vindere og endnu større tabere i fremtiden.

Takeaways og anbefalinger

AI er kommet for at blive, og det handler derfor om, hvordan vi tilpasser os det i SEO.

Her kan man vælge at arbejde sammen med værktøjerne eller forblive bagud. Dog skal man ikke blive for star-struck, da man ved total overgivelse mister sig selv, sine brugere og sine placeringer. Det handler derfor om at følge retningslinjer som E-E-A-T og alle de andre opdateringer, Google er kommet med.

Derudover har 2023 vist, at Google godt kan blive udfordret, og da vi arbejder med SEO og ikke 'GEO' (Google Engine Optimization), må vi også være klar til, hvis andre søgemaskiner - og adfærd - ændrer sig.

Mange virksomheder frygter yderligere fremtiden for AI og her bots, der blot taler med bots - og at det er disse, der kender vores præferencer og ikke os selv. Men det er der nødvendigvis ikke noget nyt i, da det er sådan, at vi allerede opererer idag. Bare se vores elskede legetøj, iPhonen. Vi kommunikerer ikke som mennesker mere, som vi gjorde engang - vi har bots, der nemlig taler med bots.

Derfor tegner den historiske udvikling på, at vi allerede agerer således, og at vi tilpasser os. Derfor handler spillet om - som det altid gør med fornyet værktøj - hvordan vi bruger dem, hvem der er bedst til at styre dem og hvem som virker mest 'menneskelig' ud fra de opdaterede spilleregler.

Men data viser også, at vi i sidste ende kan blive for mættede af for meget udvikling. For som mennesker søger vi også det unikke. Dette tror jeg bliver buzzword i årene frem. Bare se i USA, hvor flere unge er begyndt at købe dumb phones igen. Dette tyder altså på, at det også kan blive for meget, og at vi har brug for noget mere menneskeligt, der skiller sig ud.

Dem som derfor finder balancen ved at benytte AI til at effektivisere uden at kopiere virkeligheden, er dem som vinder. Dem som vinder er dem, som rammer det i mennesker, som fanger vores opmærksomhed og giver grund til en yderligere efterspørgsel. Det er bl.a. det, vi skal søge gennem E-E-A-T.

Fokus skal være på at drage erfaringer og kombinere det med fakta. Holdninger og perspektiver skal der mere fokus på, da det er disse unikke anbefalinger og viden, vi som mennesker søger hos hinanden.

Scenen er sat: velkommen til 2024.