Sådan fremtidssikrer I jeres SEO strategi i den nye AI-æra

Generelt er jeg stor fan af AI.

Jeg ved det kan løfte utallige opgaver inden for marketing, herunder også SEO. Dette gælder alt fra analyse til indhold og optimering af processer.

Det eneste der bekymrer mig er, at der er gået epidemi i den. For selvom AI kan løse meget, så skal vi passe på, at vi ikke lader det styre os. For værktøjer som ChatGPT har ikke al information i verden, og kan ofte give lidt for generiske outputs, hvis det bruges uhæmmet og uden kritisk tilgang.

Senest har man ved Googles store ‘Core Update’ fra august (algoritme-opdatering) set flere eksempler på virksomheder, der mister markedsandele, da deres indhold ikke lever op til Googles retningslinjer. Dette skyldes ofte, at indholdet er genereret med AI uden kvalitetsoptimering.

Ovenstående er et eksempel på et websted, der netop mistede størstedelen af sin trafik ved den seneste Google Core Update, visualiseret ved analyseværktøjet Ahrefs. Noget som typisk skyldes manglende E-E-A-T, hvilket kan give store udfald i placeringer og trafik.

Derfor giver jeg her en række punkter, som er essentielle at huske i SEO, hvis du ønsker succes med strategien. Punkter som vil hjælpe jeres strategi med at blive fremtidssikret mod overdrevent brug af AI.

Er I nysgerrige på at høre mere om AI i SEO? Så anmod om en gratis SEO analyse her

Indhold skal være unikt - ligesom jeres virksomhed

Jeres virksomhed - jeres produkt - er unikt, og derfor skal jeres indhold også være det.

I dag er et vigtigt kriterium for at blive indekseret i Googles søgeresultater, at man leverer indhold, der ikke blot opfylder søgehensigten, men også skiller sig ud.

For nylig blev Googles Search Advocate, John Mueller, spurgt af en virksomhed, hvorfor de ikke rangerede godt på Google trods "low competition and good SEO". De mente altså, at de havde fulgt best practice i SEO.

Hertil svarede John Mueller fra Google følgende:

Svaret er klart: Ligesom med madopskrifter er det også med SEO. Du kan følge opskriften, men det kan alle andre også. De restauranter, der skiller sig ud og tiltrækker kunder og generelt bliver en succes, er dem, der tilbyder noget unikt.

Det er ikke nok at have en velfungerende hjemmeside og indhold, der opfylder en søgehensigt. I skal gøre det bedre, gøre det mere unikt og promovere det.

I skal tilføje det, de fleste AI-værktøjer ikke kan, og det er det menneskelige touch.

Og det burde ikke være særlig svært. Jeres virksomhed er sat i verden med en vision, der afspejler jer - ikke konkurrenterne. Denne vision skal også afspejles i jeres SEO strategi. Ellers vil du aldrig slå konkurrencen, uanset om det er på Google eller andre kanaler.

SEO strategier skal bygges på data

Data er fundamentalt for arbejdet med SEO, uanset branche. Derfor er det ofte en god idé at have et SEO-værktøj, der kan knytte søgevolumen til søgeord.

I dag bruger mange AI-værktøjer som ChatGPT til at få inspiration til indhold og lader ofte værktøjet skrive det hele.

Men erfaring viser, at dette kan tage overhånd, da inspiration hurtigt bliver til hele processen. For selvom ChatGPT kan give stærke inputs til jeres strategi, kan det ikke nødvendigvis give den fulde søgeordsindsigt, I har brug for for at træffe de bedste beslutninger og opbygge optimeret indhold.

Der er ofte eksempler på dette i branchen, som dette eksempel fra Search Engine Land, hvor opsætningen af sidetitel og metabeskrivelse testes ud fra prompts:

Som det ses, undskylder værktøjet endda selv for fejlen og bekræfter dermed, at outputtet ikke stemte overens med ønsket fra input.

Derfor er det en god idé at stole på SEO-værktøjerne og huske at bruge data, hvor data skal bruges.

Data kan også komme fra jeres egne erfaringer og brancheindsigt, når I udarbejder indholdet. Men uanset om det er det ene eller det andet, bliver det svært at slå konkurrenter uden data.

Senest kunne det store amerikanske medie CNET rapportere om udfordringer og tilbagegang, efter de havde brugt AI i deres indholdsstrategi. Dette påvirker også deres troværdighed, når det drejer sig om så stort et omfang af journalistisk indhold.

Brug AI, men forstå jeres prompts og tjek efter

Som jeg nævnte tidligere, er jeg fan af AI, og jeg bruger selv ChatGPT i mit arbejde. I vores branche er vi bagud, hvis vi ikke udnytter de muligheder, som AI og især OpenAI (ChatGPT) giver os. Det handler mere om hvordan.

Når vi taler om SEO og AI, taler vi nemlig meget om indhold. Med et værktøj som ChatGPT, kan vi producere uendelige mængder af indhold, herunder avanceret indhold. Dette er især fristende for et marketingteam, der jonglerer med mange opgaver samtidigt og forstår værdien af indhold i SEO.

I SEO er det nemlig således, at “consistency is key” - oversat; dem der producerer godt indhold - og meget af det løbende - vinder også i det lange løb.

Dog har denne AI-epidemi ført til mange eksempler på virksomheder, der er blevet for afhængige og har overladt deres content-strategi til AI-assistenter.

Dette har resulteret i, at mange skaber generisk indhold, der ikke tager højde for målgruppen (på grund af manglende analyse) og som derfor er faldet betydeligt i søgeresultaterne.

For nylig udrullede Google som nævnt en af sine seneste Core Updates (August 2023 Core Update), og denne påvirkede især dem, der havde skabt indhold uden menneskelig engagement.

Skab indhold, som maskiner ikke kan replikere

To ting, som AI ikke kan efterligne, er erfaring og ekspertise. Begge er afgørende inden for SEO i dag på grund af E-E-A-T (Erfaring, Ekspertise, Autoritet og Troværdighed). Det sidste - ekspertise - kan måske blive muligt for AI på et senere tidspunkt, men ikke lige nu.

Selv hvis maskiner på et tidspunkt kan efterligne erfaring, vil vi sandsynligvis stadig stole mere på mennesker.

Prøv at tænk over hvilke søgeord og emner, der er knyttet til erfaringer.

Rejseguides er her et oplagt eksempel. Det samme gælder produktanmeldelser eller generelt bare noget, hvor erfaringen driver indholdet.

Her er det vigtigt at vise, hvem der har skrevet indholdet og få et ansigt på. Dette kan være svært, når en robot har skrevet det. Nogle content-writers er her endda så knyttet til et emne, at ingen generisk maskine kan erstatte dem.

Selv hvis AI måske kan kopiere Tone of Voice, vil det ikke være i stand til at outperforme dem, som har first hand experience. Noget som i dag er nøglen til god SEO, hvis man løbende kan udvise dette.

Så selvom vi er glade for AI, så bør vi altid som virksomheder vælge det, der giver de bedste resultater ud fra et input/output spørgsmål - og med indhold der kræver erfaring, kommer vi ikke udenom mennesker.

Endnu vigtigere er det, når der skrives om områder inden for “YMYL” (Your Money or Your Life). Altså, hvem vil du helst stole på - doktoren, som har skrevet om kosttilskud baseret på erfaring og ekspertise eller en robot alene (husk på, en doktor jo altid kan bruge AI og data til at få perspektiv på en case - men AI kan ikke få samme perspektiv af et menneske case by case, da det ikke har en direkte livlinje).

Virksomheder skal derfor spørge sig selv: hvordan kan vi få de bedste content writers ombord til at skrive om netop vores kerneområder – og måske 'monopolisere' indholdet, så det ikke kan kopieres.

Jeg vil i hvert fald ikke blive chokeret, hvis virksomheder i højere grad associerer sig med flere content eksperter i fremtiden. Eksperter som er et miks af egen industri og dem, som ved hvordan indholdet skal struktureres for maksimal SEO effekt.

Generer ikke for meget indhold uden at teste det

Nogle af jer vil sikkert sidde med større websites, hvor der findes mange kategoriserende sider - som i e-commerce med produktbeskrivelser eller portaler og platforme. Derfor vil der typisk være et ønske om at generere meget indhold ud fra datapunkter, så dette ikke skal gøres manuelt. Dette ser jeg selv som en oplagt mulighed.

Men inden der bare rulles uendelige mængder indhold ud, skal det testes og kvalitetsikres. For hvis der er noget i jeres template eller input, som giver en ubrugbart output, kan man lige pludselig stå med en masse integreret indhold, som i sidste ende ikke hjælper slutbrugeren. Dette skal man virkelig passe på med.

For Google har netop opdateret sit “Helpful Content System”, som er blevet skarpere til at finde domæner, der ikke leverer indhold, der hjælper brugeren.

Systemet er netop sat i verden for at sikre, at indhold på søgemaskinen kun vises, hvis det er optimeret for mennesker og ikke søgemaskinen alene (noget som ofte ses med over-optimeret indhold fyldt med keywords og manglende kontekst).

Hvis noget indhold er dårligt og gennem interne links associeres med det ‘gode’, vil det kunne have en negativ impact på det gode indhold, som performer. Så på mange måder er Google og SEO hermed blevet mere holistiske.

Derfor er det altid en god idé at se sit indhold igennem og se, hvor meget man har, som får trafik, og hvor meget, som ikke får trafik. Dette giver typisk en indledende forståelse for, hvor meget indhold man har, som ikke giver værdi.

Ovenstående viser eksempel fra analyseværktøjet Ahrefs, hvor over 70% af websitets sider ingen organisk trafik får.

For dem af jer, som vil blive klogere på, hvad The Helpful Content System indebærer, har jeg en liste med 11 relevante punkter til jer her.

Af ovenstående grunde anbefales det derfor klart, at man har nogle koblet på med erfaring i netop disse Google systemer og algoritmer, så tingene kvalitetssikres, inden der bare rulles ud på tværs af domæner og markeder.

Du kan også læse om systemet fra Googles egen mund her.

Hold jer opdateret og tilpas løbende

Indhold skal løbende opdateres, og der skal løbende produceres mere. SEO kan nemlig aldrig ses som et afrundet projekt. Det vil være ligesom at sige, at jeres virksomhed er et afrundet projekt, som kun skal køre i en håndfuld måneder.

Så derfor skal jeres indhold og jeres tekniske performance altid holde sig opdateret.

Her kan man ofte få indspark fra AI værktøjer, da AI kan være med til at udpege mangler, og hvor der kan tilføjes styrker.

Men husk her; hvis opdateringen skyldes nyheder fra branchen eller fra jeres virksomhed, så kan kun I som mennesker i sidste ende opdatere indholdet. Det skyldes, at kun I kender til de nye tiltag i jeres virksomhed. Få derfor bygget et godt flow i det som kræver løbende opdatering, og det som skal opdateres ad hoc - og forstå, i hvilke sammenhænge AI kan opdatere, og i hvilke sammenhænge kun I kan.

Optimer nu - men med øje for fremtiden

Når I eksekverer på en SEO strategi, skal det være med mål om at løfte nogle opgaver nu - men strategien skal også kunne bære, hvad fremtiden bringer.

Sørg derfor, at det I laver ikke er begrænset for et bestemt tidsinterval alene, men at det også har værdi i fremtiden. Eksempler på dette kan være:

• I optimerer jeres page experience (tekniske performance) nu, men vender ikke retur til den. Dette vil være en fejl, da errors vil hobe sig op over tid.

• I bygger en struktur, der skaleres nu og her og ruller en masse indhold ud for at nå performance indenfor et tidsinterval. Pas på med dette, da forhastet indhold - og generelt beslutninger - typisk giver indhold af lav kvalitet. Når ting skal skaleres, skal det ske velovervejet og på et optimeret fundament.

• I laver indhold til i år men glemmer at opdatere, hvorfor det bliver forældet og taber performance. Dette vil have en impact på hele sitet grundet Helpful Content System - så byg indhold, der kan opdateres/optimeres løbende.

• I ‘bygger’ en masse links nu - måske I køber dem - for at fremhæve jeres domæne nu og her. Dette kan ende som en fejl, da værdien af links forældes, samt det er mod Googles retningslinjer at købe sig til link-autoritet. Sørg derfor i stedet for at skabe omtale og tiltrække links løbende. Dette vil styrke jer både nu og i det lange løb.

Så ja, for at opsummere her, så bygger en god strategi på tiltag, der fungerer nu, men også i fremtiden. Sørg for at følge Googles retningslinjer, og prøv ikke at “snyde” ved lidt for smarte hacks. Dette gælder ikke kun brugen af AI men jeres strategi generelt.

For følger I de overordnede retningslinjer, og støtter jeres strategi op med E-E-A-T signaler, så vil I også i højere grad være fremtidssikret mod Googles fremtidige opdateringer.

Gør I ikke, ja, så kommer jeres kurve også til at vende til den negative side snart - hvis ikke den allerede er.

Konklusion: AI går begge veje

AI bevægelsen startede langsomt, og så tog den fart.

Vi har nu nået et afgørende punkt, og forstår bedre hvor AI er effektivt, og hvor det ikke er.

I SEO kan det nemlig bruges mange steder i alt fra indhold til procesoptimering. Men det er også de samme områder, hvor det ikke kan bruges. Det afgørende er, hvordan man benytter det.

Her taler jeg specifikt til in-house marketingteams og bureauer.

For når man spørger dem, hvordan AI bruges, får man ofte nogle bekymrende svar. Nogen har næsten aldrig brugt det selv.

Derfor bliver mange beslutninger og processer baseret på overskrifter og ikke erfaring.

Uden erfaring er vi ingenting. Det må om noget være keywordet i denne nye AI-æra.

Derfor er den bedste måde at fremtidssikre jeres SEO strategi at holde sig engageret med AI, teste det hvor testes kan og herfra bruge sin erfaring og viden til at bruge det på en optimeret måde.

Jeg håber derfor, at ovenstående kan hjælpe jeres forretning til at navigere i AI landskabet, så I kan gøre AI til en mulighed i SEO strategien, og ikke en trussel.