Fremtiden for content marketing: Vil AI og ChatGPT erstatte content afdelinger?

Det er ikke nogen hemmelighed, at OpenAI og ChatGPT har trukket de fleste overskrifter her i første kvartal af 2023. Selvom indhold genereret med kunstig intelligens har været muligt i efterhånden flere år, har OpenAI’s værktøj alligevel brudt rammerne for, hvad der er muligt.

Alene pr. dag var der 13 millioner brugere på ChatGPT i januar 2023 - et tal som er vokset stærkt siden. Her er det værd at notere sig, at ChatGPT først launchede 15. december 2022.

Men med mange muligheder kommer også trusler, hvis man ikke passer på. For hvor meget kan vi egentlig bruge AI til, når det kommer til indhold? Og hvad vil det betyde for alle dem, som i dag bruger sine egne erfaringer til at skabe indhold for mennesker?

Alle er de relevante spørgsmål, som jeg har valgt at give mit besyv på baseret på erfaring og kendskab til søgemaskiners udvikling.

Hvad er ChatGPT?

Ja, hvad er ChatGPT egentlig? Vi kan jo starte med at spørge værktøjet selv.

Ja, det beskriver det vel meget godt.

For ChatGPT er nemlig - som de selv skriver - et værktøj udviklet af OpenAI, der kan generere menneskeligt skrevne outputs baseret på inputs og endda på tværs af lande; ja selv på dansk. 

Noget jeg først lige skulle teste et par gange i starten, da man tidligere har prøvet værktøjer, som var meget begrænset til kun det engelske. Men imponerende nok fejler værktøjet intet her.

Ved hele tiden at bygge sin data op, bliver det skarpere til at give svar. Værktøjet siger dog selv, at det kun trækker data op til 2021, men er dog flere gange blevet ‘fanget’ i at trække på data fra 2023. Så ja, mon ikke det bare er et spørgsmål om tid før, at dette også er officielt.

OpenAI har udviklet flere systemer, der kan generere alt fra tekst til visuelt indhold. Det hele handler om inputs (såkaldte prompts). Derfor er dialogen ikke kun begrænset til udvikling - og såvel trussel - for copywriters men også grafiske designere.

Inputs i maskinen er både ven og fjende. For jo mere generisk inputtet er, jo mere generisk er outputtet. Derfor har dem, som virkelig har lært toolet at kende også forstået, hvad der skal til for at generere output af kvalitet - outputs der er unikke. 

Og det er her, det bliver spændende…

For hvor ChatGPT kan hjælpe med alt fra madlavning til eksamensskrivning (ingen opfordring, blot en konstatering), så er det os selv i sidste ende, der vælger, hvordan AI værktøjer som ChatGPT skal tjene.

Unikhed er noget vi alle søger - især inden for SEO og marketing. Her skal der skabes indhold der hjælper - helpful content som Google selv refererer til - og som adskiller sig fra andre. Derfor er der nogle vigtige noter at tager sig her, hvilket vi kommer ind på senere.

Sådan har søgemaskinerne taget det til sig

I 2019 gjorde Microsoft sig en afgørende investering på 1 milliard USD i OpenAI. Afgørende var den, da det netop har været årsagen til, at Microsoft’s søgemaskine, Bing, har kunne annoncere, at ChatGPT’s funktioner vil blive en del af søgemaskinen og Edge browser. 

Derfor er dette et samarbejde, som lige nu vurdereres til at være det mest truende overfor Googles markedsmonopol siden 1997. Dog er Google allerede i gang med sine modsvar.

Alene i februar kom Google med en række opdateringer, der styrker søgemaskinens funktionaliteter inden for AI. Her annoncerede de også den nye AI service ‘Bard’ (kørt af LaMDA). 

En service der vil give klare svar til brugerne på søgemaskinen, og kan minde om det, som Bing selv har delt.

En område der især er spændende at følge efter, at GPT-4 for nyligt er blevet annonceret. For hvor GPT-3 og GPT-3.5 er tekstdrevne, så kan GPT-4 også arbejde med billeder, lyd og video.

Udover Google og Bing, har søgemaskinen DuckDuckGo også lanceret “DuckAssist”, som er en AI feature, der vil levere svar baseret på Wikipedia data.

Leder man udenfor søgemaskinerne vil billedet fortsat vise sig mod, at AI bliver en integreret del af vores hverdag. Det løfter altså samlet set mulighederne for, hvad vi kan - og derfor kravene for, hvad vi kan forvente.

Sådan vurderer Googles algoritme AI

Selvom vi taler om søgemaskiner i flertal, er Google den dag i dag stadig markedsledende i verden. Dette er trods, at Bing har ædt sig ind på markedsandelen over de seneste par måneder.

I lang tid har Google været imod AI genereret indhold, da de har været af den overbevisning, at det ikke er indhold, der gavner slutbrugeren. 

Men for nyligt - sjovt nok - valgte de at opdatere sine guidelines, så det nu står som, at AI alligevel kan være fint at benytte. I sidste ende handler det nu mere om slutresultatet og heraf kvaliteten af indhold, AI eller ej.

For ifølge Google, er noget af det vigtigste for at rangere “quality content”. Noget som de for nyligt har haft ekstra fokus på i algoritme-opdateringer, herunder “The Helpful Content Update” i 2022 og senest i opdateringen af E-A-T, der nu hedder “E-E-A-T”.

Dette er et regelsæt Google har sat, der bygger på, at hjemmesider og indhold skal vise Ekspertise, Autoritet, Troværdighed og nu som ekstra led “Erfaring”.

Det pudsige er her, at dette ekstra led “erfaring” er kommet på samme tid, som al hype om AI indhold er blevet sat i fokus.

Så hvorfor det? Jo, det handler nok i bund og grund om, at jo mere indhold der bliver produceret - med AI vel og mærke - jo vigtigere er det, at man kan skille fårene fra bukkene. AI har ingen værdi uden data, og erfaring er ofte et unikt input, som vi mennesker giver til indhold. 

Derfor er det vigtigere end nogensinde at vise erfaring, hvis man vil vinde kampen i en verden af uendeligt producerende indhold. Noget som er endnu vigtigere netop nu, hvor virksomheder ellers kunne blive fristet til at lave indhold som eksempelvis produkt-anmeldelser, uden de overhovedet selv har testet produktet (hvorfor Google også her har lavet flere ‘product reviews’ opdateringer end nogensinde for at sikre, at der ligger netop erfaring bag).

Det betyder det for dig, mig og resten af marketingverdenen

Vi skal vende os til - i alle typer af marketing-teams - at AI er blevet en del af vores hverdag.

Jeg tror dog ikke, at det bliver enden på hverdagen og heraf content teams. Det bliver nærmere en revolution - en genfødsel af en art.

Der er sikkert nogle derude, som overgiver sig til AI værktøjerne helt og derfor vrager sine content freelancere eller interne content team. Men dette er lidt et ‘startstruck’ move at tage.

Fordi AI - og især ChatGPT - er ikke meget værd uden vores menneskelige inputs, og derfor tror jeg heller ikke, at man kan stole på at opnå konkurrencedygtig kvalitet ved blot at bruge en maskine, som alle andre, og hvor risiko for generiske eller duplikerede svar blot vokser i takt med flere bruger det.

Derudover er der også blevet varslet med, at der i større mængder af indhold vil komme ‘watermarks’, hvilket vil være en udfordring for alle, der bruger det til SEO og andre marketingkanaler. Yderligere er det endda også muligt for hjemmesider at blokere ChatGPT fra at trække på sit indhold til træningsdata.

Så nej, det handler om, hvordan vi bruger det. Derfor tror jeg også selv, at de content teams, som forstår at bruge det - og tør gøre værktøjet/værktøjerne til sin ven - er dem, som i sidste ende vil levere det bedste indhold til sin målgruppe.

Der vil hermed blive stillet større krav til effektivitet i både processer og output. Som det altid er med ny teknologi, bliver vores krav nemlig bare højere til både kvalitet og hastighed i takt med mere udvikling.

Muligheder

Mulighederne med et AI værktøj som ChatGPT kan ikke begrænses. Der er så mange måder at bruge det på, og derfor ved vi endnu ikke, hvor mulighederne ender.

Sådan er det generelt med AI - og jo mere det forstår os, jo mere data det har at gøre godt med, desto mere avanceret kan det blive.

Men for at være lidt mere konkret - og for at blive inde for mit felt - vil jeg i følgende belyse det inden for analyse, strategi og content creation i tråd til SEO.

Analyse og forståelse

Når du skal optimere en virksomhed online til at møde din eller jeres målgruppe, er det essentielt, at du forstår, hvem du skal ramme - og hvad folk ønsker svar på. Dette gælder al forretning.

I SEO kommer det til udtryk ved, at vi hurtigt har brug for at forstå, hvilke overordnede emner man som virksomhed er nødt til at besvare for at kunne blive markedsleder. Her kan man bruge diverse værktøjer til at få inputs til, hvilke typiske keywords - emner - der gør sig gældende, og samtidig forstå, hvordan konkurrenterne bærer sig ad.

Samlet giver dette inputs til, hvad der i dag fungerer samt giver bedre forståelse af sin målgruppe, så en persona kan tegnes.

Ved at bruge et værktøj som ChatGPT, kan man med afsæt i sine mål og data få inputs, der hjælper i analysefasen.

Strategi

Har man data til rådighed, og ved man, hvad man ønsker at bruge den til, kan det give inputs til endelig strategi - eller omvendt få strategien udfordret. Dette kan være en god ting, hvis du generelt sidder alene med udarbejdelsen og har brug for sparring.

Ud fra data og ideer, kan man herved få udpenslet ideer til at køre sit roadmap på. Men igen, da output kun er baseret på input, vil jeg nok få en ‘menneskelig’ sparringspartner, der også sidder med data, du ikke nødvendigvis selv har givet, og som generelt er mere opdateret.

Content (til en vis grad)

Content er måske det folk i disse dage er mest nysgerrig på, hvordan kan løses med AI værktøjer.

Fordi i bund og grund kan man få ChatGPT til at skrive, alt man ønsker og på den måde, man ønsker det. Men selvom der er mange gode cases på det, har der også vist sig eksempler, hvor indholdet er blevet generisk (med risiko for duplikering), ikke opdateret og ja endda direkte forkert.

Derfor er der, hvor man kan bruge det til indhold bedst - i mit perspektiv - til briefs på tekstindhold eller som skitse til mere visuelt content.

Kan det erstatte erfarende content writers? Nej, i hvert fald ikke inden for moderne marketing som SEO i 2023.

Skitser og briefs kan selvfølgelig flytte noget af arbejdet med brug af værktøjer som dette. Men selve udarbejdelsen og optimeringen, tror jeg mest på fortsat - og baseret på erfaring - ligger hos mennesker. Indhold til mennesker af mennesker (for i sidste ende skal der være en, der styrer rattet).

Dem der bruger AI smartest i tråd til indhold, er de content afdelinger, som forstår at bruge det til sin fordel - ved eksempelvis skitser og briefs - og herfra mere effektivt og med større viden kan bygge bedre indhold end hidtil set. Noget vi selv i Bonzer allerede har opbygget stærke frameworks på.

Trusler

Truslerne opstår der, hvor mulighederne bliver ‘for ambitiøse’.

Med det mener jeg, at hvis man ligger for meget lid til de umiddelbare svar, som OpenAI giver dig i ChatGPT, så snyder du dig selv og din målgruppe.

En ting er at lade sig blive inspireret til indholdet, der skal publiceres. Men at lade det være det, som skal afspejle hvem netop I er som virksomhed alene, vil være det samme som at sige, at alle kan lave jeres vision og skrive om netop det, som kun I har erfaring i.

Ja man kan bruge det til meget. Men stoler man på, at man fremover kan skrive AI genereret indhold alene, der vil rangere på en stor skala og skabe konverteringer, tror jeg ikke du vinder i det lange løb.

Dette bygger først og fremmest på unikheden og selvfølgelig kvaliteten (selvom denne kan styrkes med mere avancerede inputs).

Hvis du fra et SEO perspektiv er i tvivl, så kan jeg her dele en case, som byggede sit site på netop ren AI indhold:

Tabet var ikke fordi det var AI. Det var outputtet som var for generisk (og nok også duplikeret) - et output der dog ofte ses ved AI genereret indhold.

For at belyse andre udfordringer, vil jeg referere tilbage til, at der indføres watermarks og mulighed for blokering af sin data. Gør alle dette i din industri, begrænses træningsdata hermed (selvfølgelig mere teori end praksis at alle vil gøre dette dog).

Vores anbefalinger i Bonzer

I Bonzer udforsker vi altid værktøjer, som kan løfte vores kunders forretning gennem SEO som kanal.

Her arbejder vi også med ChatGPT - både for at styrke indsigt, brainstorme og ja som skrevet ovenfor - se hvad det kan. Men vi bruger det også til at forstå den udvikling, vi bevæger os hen i mod. En udvikling hvor dem som forstår at arbejde med AI kan gøre hverdagen bedre og mere effektiv til gavn for sine stakeholders. 

Men det er også en udvikling, der kan ødelægge forretning og budskaber, hvis det fjerner den sande værdi i forretningen og med ‘startruck’ følelse skaber en generisk content afdeling.

Mit råd er derfor, at man skal bruge det, der hvor man kan, og hvor det giver værdi (hvis det kan). Sådan er det med alle værktøjer uanset AI eller ej. Noget man som virksomhed i sidste ende ved bedst. 

Men fra et marketingperspektiv - og ja SEO perspektiv - er det bedste man i mine øjne kan gøre at bruge det som middel til at forstå og til at optimere processer. Sådan vil det nemlig fremover blive brugt til at gøre verdens søgemaskiner og apps mere brugervenlige til alle os kræsne brugere. 

Dette betyder dog ikke at lade det overtage hele afdelinger, hvor menneskelig erfaring er nødvendig. Det betyder, at det er en ny tilføjelse - rekruttering om man vil - der kan gøre, at jeres specialister kan udnytte et endnu større potentiale, som indtil i dag måske har været helt ukendt.

Tanker til efterretning

AI er kommet for at blive, om vi vil det eller ej. Dem der vinder er dem, som forstår at vende truslen til en mulighed. Dem der allerede gør netop det, er foran alle andre.

Det betyder dog ikke, at værktøjer som ChatGPT er en erstatning for copywriters eller større content afdelinger. For da vi som mennesker ønsker unikt indhold, som er drevet af erfaringer - noget som er afgørende for at kunne rangere på moderne søgemaskiner - har vi brug for, at indholdet tager afsæt i netop dette.

Hvis indhold fremover kun er skrevet af robotter, så vil den data der vil blive trukket på også være fra robotter, og så ryger erfaringer, unikhed og ja i sidste ende kvaliteten væk.

Nej, content afdelinger er stadig afgørende for måden indhold laves og administreres. Det tror jeg i hvert fald på. De har til gengæld fået et våben nu, som åbner industrien op for en større dimension, end hvad vi hidtil har kunne tænke os til. En dimension hvor kreativiteten er i fokus, og hvor kun fantasien sætter grænser.