8. apr. 2025Analyser5 min read
Søgeadfærd i Skandinavien: Forbrugerne søger efter lokale varer som aldrig før
Observationer fra årets første kvartal indikerer en voksende tendens blandt forbrugere i Danmark, Norge og Sverige til at vælge nordiske produkter frem for amerikanske. En udvikling der står i direkte tråd med den geopolitiske udvikling.
Det er mange år siden, at Danmark, Norge og Sverige kæmpede side om side i krige, men siden Donald Trump har trådt til som amerikansk præsident har lyden fået en anden for den gamle union.
Den verbale tone og netop aktiverede toldkrig, har fået forbrugerne i Skandinavien til at boykotte amerikanske varer som aldrig før og søge mod egne lokale.
Man kan derfor tale om en ‘toldeffekt’, som på sigt kan blive vedvarende, da vi i Norden får smag for egne varer. Som det populære udtryk lyder: “Man skal aldrig lade en god krise gå til spilde”.
Ændringer i søgeadfærden i årets første kvartal indikerer et tydeligt skift blandt forbrugerne. Baseret på denne udvikling vil vi derfor i det følgende fremhæve, hvordan efterspørgslen har taget et skift til fordel for det skandinaviske udvalg.
“Boykot USA” er blevet en nordisk trend
I de skandinaviske lande - særligt Danmark og Sverige - er der startet en bevægelse af forbrugere, som vil boykotte varer fra USA. Facebook grupper som “Boykot varer fra USA” er at finde i begge lande, hvor den i Danmark har rundet 92.000 medlemmer i marts.
Betragter vi trenden gennem søgninger på Google, er det tydeligt, at begge lande går efter at finde muligheder for at boykotte amerikanske produkter. Fra at have stort set ingen registrerede søgninger i december, er der i marts målt 2.175 søgninger på “boykot USA” i Danmark og 3.381 søgninger på “bojkotta USA” i Sverige.
Udvikling i søgninger efter "boykot/"bojkotta USA"
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Date | Danmark | Sverige |
|---|---|---|
| april 2024 | 0 | 0 |
| maj 2024 | 0 | 0 |
| juni 2024 | 0 | 0 |
| juli 2024 | 0 | 0 |
| august 2024 | 0 | 0 |
| september 2024 | 0 | 0 |
| oktober 2024 | 0 | 0 |
| november 2024 | 13 | 27 |
| december 2024 | 4 | 1 |
| januar 2025 | 184 | 58 |
| februar 2025 | 1.171 | 1.437 |
| marts 2025 | 2.175 | 3.381 |
I Norge er der stadig for lidt data til at kunne tegne udviklingen, trods der er målt 150 søgninger efter “boikott USA” i marts 2025.
Den globale stigning i online-søgninger efter "Boykot USA" antyder en stigende præference for køb af varer, som ikke amerikanske. Noget som er en tydelig reaktion på de internationale handelspolitikker og retorik.
I Danmark virker denne stemning særligt stærk. Salling Group, landets største supermarkedskæde, har reageret på dette skift i efterspørgsel blandt forbrugere ved at introducere et karakteristisk stjerneformet mærke for at identificere produkter, der er fremstillet i Europa. Noget der allerede nu har sat sit præg på købet af danske varer i supermarkederne.
På søgemaskinerne ser vi samme skift i efterspørgslen. Her er det tydeligt, at vi i Norden vælger vores egne varer til som aldrig før. En udvikling der nu gør de lokale varer langt mere populære end de amerikanske.
Jolly Cola overhaler Coca Cola og Pepsi i danskeres søgninger
En af de hyppige produktsøgninger i Danmark er “cola”. Her har både Coca Cola og Pepsi domineret frem til 2025, hvor Donald Trump blev præsident i USA.
Sammenligner man antal søgninger efter danske 'Jolly Cola' i marts 2025 med ca. samme periode året forinden, er efterspørgslen steget 1.550% (fra 1.711 til 28.227 månedlige søgninger i Danmark).
Søgninger på cola-brands i Danmark
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Date | Jolly Cola | Coca Cola | Pepsi |
|---|---|---|---|
| april 2024 | 1.711 | 5.859 | 4.739 |
| maj 2024 | 1.411 | 5.946 | 4.310 |
| juni 2024 | 1.142 | 5.097 | 4.188 |
| juli 2024 | 1.197 | 5.366 | 4.283 |
| august 2024 | 1.590 | 5.715 | 4.076 |
| september 2024 | 1.590 | 5.441 | 4.283 |
| oktober 2024 | 1.630 | 5.939 | 4.254 |
| november 2024 | 1.590 | 7.329 | 4.331 |
| december 2024 | 3.230 | 7.787 | 4.471 |
| januar 2025 | 1.440 | 5.887 | 4.453 |
| februar 2025 | 8.641 | 5.798 | 4.682 |
| marts 2025 | 28.227 | 5.681 | 4.710 |
Dette viser den tydelige udvikling der er sket i danskernes efterspørgsel, hvilket både ses online og nede i supermarkederne.
Det ekstra interessante ved denne udvikling er, at Jolly Cola ikke blot tager markedsandel fra de amerikanske brands, men de øger markedets samlede volumen. Det er som om, at danskerne er blevet ekstra tørstige efter Jolly Cola, blot fordi det er et dansk brand. Det ligner en toldeffekt, som har givet os danskere mere smag på vores eget hjemmemarked, hvilket både styrker nationale virksomheder og bæredygtighed.
En udvikling i søgninger som dette er sjældent set på så kort tid. Det bedste at sammenligne med er udviklingen i søgninger som “mundbind” og “håndsprit” i 2020, der tilbage under corona-pandemien oplevede samme eksplosive vækst.
Man kan sammenligne hvad der sker i dag med tiden under corona. Her steg online efterspørgsel gevaldigt, og selv efter pandemien har det løftet trafik og køb online. Os mennesker har fået vane for en adfærd som resultat af en krise. Det samme sker i dag. Vi vender os til lokale varer, hvilket jeg tror kan blive vedvarende, da vi får øjnene op for vores egne produkter. Vi stiller os mere uafhængige af andre, hvorfor dette kan føre til mere naturlige valg, selv når krisen er ovre på et tidspunkt.
Jolly Cola produceres af bryggeriet Vestfyn, mens selskabet er ejet af det finske børsnoterede selskab Olvi. For nyligt har Euroinvestor her kunne fortælle, at Olvi-aktien er steget 15,2% siden årsskiftet.
Svenskerne vil have dansk ketchup
De fleste svenskere associerer nok normalt ketchup med amerikanske Heinz og ikke dansk/norske Beauvais.
Men hvad den seneste udvikling har vist er, at vores naboer nu konkret søger efter “dansk ketchup” på Google. Interessen er baseret på en normaliseret trend, der bogstaveligt talt er gået fra 0-100 i marts.
Søgninger efter "dansk ketchup" i Sverige, 2025
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Dato | Normaliseret Værdi (0-100) |
|---|---|
| 24. jan. 2025 | 0 |
| 24. feb. 2025 | 0 |
| 24. mar. 2025 | 100 |
Beauvais, som er et dansk varemærke inden for bl.a. ketchup (i dag norsk ejet af Orkla ASA) er steget +37% i søgninger på Google seneste år i Sverige. I samme periode er søgningerne efter amerikanske “Heinz” faldet.
Samtidig er Orkla ASA aktien, som ejer Beauvais, steget +47% seneste år.
Nordmændene og svenskerne vælger egen chokolade til
I Sverige har de Marabou, og i Norge har de Freia. Det kan man også tydeligt se, når man ser udviklingen i søgninger siden sidste år.
I Sverige er Marabou-søgningerne steget helt vildt siden årsskiftet, hvor Trump satte sig på tronen i USA. Sammenlignet med sidste år søger svenskerne 33% mere på “Marabou”.
Søgninger efter "Marabou" i Sverige
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Date | Volumen |
|---|---|
| april 2024 | 26.047 |
| maj 2024 | 26.754 |
| juni 2024 | 21.233 |
| juli 2024 | 24.928 |
| august 2024 | 25.338 |
| september 2024 | 29.005 |
| oktober 2024 | 26.951 |
| november 2024 | 26.851 |
| december 2024 | 31.040 |
| januar 2025 | 24.746 |
| februar 2025 | 35.944 |
| marts 2025 | 34.656 |
Danskerne vælger også Marabou til. Søgningerne efter Marabou er næsten 18% højere sammenlignet med sidste år.
Vender vi billedet mod Norge, har nordmændene også valgt sit norske chokolade-brand til. Over samme 12 måneders periode, er søgningen i Norge efter “Freia” steget 42%.
Søgninger efter "Freia" i Norge
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Date | Volumen |
|---|---|
| april 2024 | 4.396 |
| maj 2024 | 4.488 |
| juni 2024 | 4.866 |
| juli 2024 | 3.489 |
| august 2024 | 4.058 |
| september 2024 | 4.943 |
| oktober 2024 | 5.088 |
| november 2024 | 5.445 |
| december 2024 | 6.678 |
| januar 2025 | 5.318 |
| februar 2025 | 6.357 |
| marts 2025 | 6.246 |
I samme periode har amerikanske brands som “Butterfinger” mistet ca. 78% af sine søgninger i Sverige, hvilket er en udvikling fra 1.158 til blot 255 søgninger om måneden.
Svenske våbenaktier trender i hele Norden
Selvom den primære stigende efterspørgsel ses blandt særligt forbrugsvarer, er “våben” et emne, der især er blevet populært. Dette er uanset, om det er politiske eller private investeringer. Alene søgningen efter den svenske ‘Saab aktie’ er eksploderet i alle de tre skandinaviske lande.
I Norge er søgningerne steget 30%, i Sverige er det 114% og i Danmark er søgningerne steget med hele 237% over det seneste års tid. I marts alene var der over 94.000 søgninger i Danmark.
Søgninger på "saab aktie" i Danmark
Kilde: Bonzer
Se tallene
| Date | Volume |
|---|---|
| april 2024 | 27.907 |
| maj 2024 | 23.544 |
| juni 2024 | 18.113 |
| juli 2024 | 20.228 |
| august 2024 | 14.574 |
| september 2024 | 13.334 |
| oktober 2024 | 13.326 |
| november 2024 | 13.985 |
| december 2024 | 10.218 |
| januar 2025 | 13.304 |
| februar 2025 | 40.108 |
| marts 2025 | 94.223 |
Dette indikerer en bredere interesse og fælles forståelse af et Norden og Europa, som både ved og ønsker, at de må stå mere på egne ben i verden i dag.
Så for at blive ved historien om det gamle Norden, har interessen for at styrke alliancen aldrig været mere relevant med både danske, svenske og norske søgninger, som er steget i vejret.
Aktien er ligeledes i skrivende stund steget +57% ÅTD, hvilket viser at søgninger også bliver forvandlet til handling.
Konklusion og takeaways
Udviklingen i efterspørgsel efter skandinaviske produkter indikerer et tydeligt skift i interesse for flere lokale varer i Norden. Samtidig er amerikanske varer røget længere tilbage i kølerdisken.
For mens dansk cola og svensk/norsk chokolade er eksploderet frem, er tilsvarende produkter fra USA gået tilbage i søgeinteresse. Dette kan også ses i fremgangen på de nordiske aktier.
Derfor kan man med samme tale om ‘toldeffekten’, som måske kan gå hen at blive vedvarende, da vi danskere - såvel som svenskere og nordmænd - får åbnet øjnene op for egne varer, som ellers ikke var blevet valgt. Vi har fået smag for vores hjemmemarkeder med andre ord.
Det er dog ikke kun forbrug, men også andre virksomheder - herunder dem der styrker forsvaret - som er ‘skudt’ i vejret. Den stigende interesse i Skandinavien efter Saab-aktier indikerer, at vi også her kigger mere lokalt.
Herfra bliver det spændende at følge udviklingen og se, hvorvidt handelskrig forgår, mens den nye adfærd består.
Dataindsamling
Data er indhentet fra analyse-værktøjet Ahrefs samt Google Trends.
Data er her baseret på en udvikling over en 12-måneders periode, som løber frem til og med marts 2025.
