Sådan har e-handelsindustrien udviklet sig de seneste hæsblæsende år

Hvorfor den her analyse**?**

Corona, krig, inflation og stigende priser har ændret verden gevaldigt de seneste to-tre år. Og det har sat sine præg på en række industrier. Èn industri, de seneste år især har sat sine præg på, er e-handelsindustrien. Bare på det amerikanske marked så vi en 44% stigning i salg under 2020, hvor hjemmearbejde, lukkede butikker og udgangsforbud herskede på tværs af verdens lande.

I dag, mere eller mindre halvvejs inde i 2022, er de fleste vendt tilbage til en nogenlunde normal verden, som vi kendte den før corona. Men makroøkonomiske tendenser præger stadig forbrugeradfærden og e-handlen.

For at få en forståelse for og indsigt i hvordan det står til med e-handelsindustrien i dag, har vi derfor kiggede nærmere på +60 nordiske e-handelsvirksomheder og deres digitale performance.

Metode

Al den data, vi bruger i analysen her, er indsamlet fra Google Analytics, og det hele er sat til indeks 100 for at tillade en bedre og nemmere sammenligning.

Derudover har vi kigget ind i to parametre: salg og hjemmesidetrafik.

Det anvendte data:

• Involverer e-handelsvirksomheder, der i skrivende stund arbejder med SEO.

• Er kun fra e-handelsvirksomheder, der har data for en hel to-årig periode (maj 2020 til maj 2022).

• Er baseret på salg fra størstedelen af de involverede e-handelsvirksomheder men ikke alle 100% - vi har ikke haft adgang til tracking på salg for alle.

• Er fra virksomheder, der i overvejende grad er danske og opererer på det danske marked. Data fra enkelte svenske og norske virksomheder er også inkluderet.

De overordnede resultater på hjemmesidetrafik og salg

Nedenstående graf viser den overordnede udvikling i den gennemsnitlige trafik og indkomst på tværs af alle de involverede e-handelsvirksomheder.

Baseret på et indeks 100 er det tydeligt, at både hjemmesidetrafik og salg fløj i vejret i efteråret 2021 med en fordobling af begge parametre sammenlignet med sommeren 2020, hvor beskeden om lock-down i Danmark ramte. Ser man bort fra efteråret 2021, hvor det hele peakede, så ser vi også en højere end normal stigning i salg og hjemmesidetrafik siden lock-down udmeldingen i 2020.

Efter årsskiftet fra 202 til 2021 har vi set en tilbagevending til normal-udviklingen især i forhold salget, som nærmer sig stadiet, det var i før corona meldte sin ankomst. Bemærk dog, at det stadig er over indeks 100 og at det ser ud til at være en smule stigende igen.

Trafikken er stadig over normalen, og det kan indikere, at folk stadig kigger og udforsker, men at de bare køber mindre. Dét kan man også læse ud af forskellen på ovenstående to linjer: trafikken er høj, men salget følger ikke helt med.

Det vil altså sige, at selvom vi ser et fald i både trafik og salg

Det hele tyder altså på, at de seneste år nok har ændret vores forbrugeradfærd mod det mere digitale, som vi har fået øjnene op for, måske både er hurtigere og nemmere at ty til, når vi skal shoppe.

Udviklingen inden for forskellige niche-brancher

Èn ting er at se på e-handelsindustrien generelt. En anden ting er at forstå, hvilke brancher inden for e-handelsindustrien, de forskellige udviklingsvariationer gør sig gældende. For at få den forståelse har vi dykket ned i netop de brancher og sammenlignet deres udvikling med gennemsnittet.

Modebranchen fortsætter med at tiltrække folk - men salget er mere eller mindre tilbage til normalen

Trafikken for e-handelsvirksomheder inden for mode har mere eller mindre fulgtes med den generelle trafik-udvikling i e-handelsindustrien indtil slutningen af 2021. Men i begyndelsen af 2022 tog udviklingen i trafik i modebranchen et stort spring opad. Det indikerede, at endnu flere gik online i deres søgen efter deres næste modefund:

Som vi har set, er det dog langt fra altid, at trafik og salg følges ad. Dét ser vi også, når vi ser på den her niche af e-handelsindustrien. På nuværende tidspunkt er salget for e-handelsvirksomheder inden for mode nemlig mere eller mindre det samme som det gennemsnitlige salg for hele e-handelsindustrien:

Fritids- og livsstilsbranchen har været gennem en gennemsnitlig udvikling

I de tidlige dage af corona-pandemien, hvor meget lukkede ned, var der ikke mange muligheder for at dyrke de fritidsaktiviter, vi dyrkede før corona. Men fra januar 2021 og indtil i dag ser vi en stigning i både trafik og salg i e-handelsvirksomheder inden for fritid og livsstil. Det hang og hænger selvfølgelig også sammen med, at det var i den her periode på halvandet års tid, at rejser, motionscentre, restauranter og lignende blev muligt igen.

I dag ser vi, at forskellen i trafik mellem fritids- og livsstilsbranchen og gennemsnittet i den brede e-handelsindustri stort set er udlignet. Det kan skyldes nogle af de makroøkonomiske trends, vi i dag ser på grund af højere priser over hele verdenen.

Salget i fritids- og livsstilsbranchen er dog højere end det gennemsnitlige i e-handelsindustrien. Det kan indikere, at selvom fritids- og livsstilsbranchen er tilbage på et 'normalt' spor, når det handler om trafik, så har de stigende produktpriser gjort, at salget er højere end gennemsnittet for netop den her branche.

Boligoptimeringsbranchen blev populær, da corona-pandemien viste sig at fortsætte

I et moderne hverdagsliv er det ikke altid, vi har tid til at tænke over, hvad vi kunne have gavn af i vores hjem, og hvad der kunne have gavn af en kærlig renoveringshånd. Men når vi bliver tvunget til at blive hjemme, går det langsomt op for os, at vores hjem sagtens kan optimeres og forbedres. Det var præcis, hvad der skete for rigtig mange mennesker, da corona-pandemien var på sit højeste. Og dét afspejlede sig i udviklingen blandt boligoptimeringsvirksomheder inden for e-handelsindustrien:

I dag ser vi, at trafikken i boligoptimeringsbranchen er faldet til under gennemsnittet på grund af behovet for at udforske verden igen.

Den genvundne rejselyst har også haft en påvirkning på salget i boligoptimeringsbranchen. Det kan vi se, når vi sammenligner salget i den her branche med det gennemsnitlige salg i e-handelsindustrien:

Mad- og drikkebranchen stod frem i efteråret 2020

Mad- og drikkebranchen oplevede en stor stigning i både trafik og salg i oktober/november 2020 og 2021, hvor samfundet, herunder barer og restauranter, så småt åbnede op igen. I dag er branchen tilbage til normalen, men trafikken er faktisk steget over indeks 200. Det indikerer, at forbrugere har fået en tiltagende og hyppigere anvendt søgeadfærd inden for mad og drikke.

Billedet af salget i e-handelsindustrien inden for mad og drikke ser den dag i dag lidt lavere ud:

Hvordan ser fremtiden ud for e-handelsindustrien?

Dét er et spørgsmål, der er svært at spå om, men vi ved, der er mange, der gerne vil have svar på det. Hvordan ser fremtiden for min e-handelsvirksomhed ud, hvor mange penge kan vi forvente at tjene?

Det er typiske spørgsmål, der holder ejere af e-handelsvirksomheder vågne om natten, og det forstår vi godt.

Vores analyse kan ikke give svarene, men den kan give en god indikation på, hvordan vores forbrugsmønstre- og adfærd har udviklet og udvikler sig - og dermed hvilken tid din e-handelsvirksomhed kan forvente at se ind i. Kombinerer vi dataen i analysen med corona-pandemiens samfundsbetydning, er det tydeligt at se, at makroøkonomiske fænomener gav e-handelsindustrien et gevaldigt boost i både trafik og salg.

Selvom vi i dag nærmer os normalen og samfundet, som det så ud før corona, er det klart, at både trends og vaner under corona har givet os en ændret måde at shoppe og købe ind på. Med udgangspunkt i analysen ser vi, at trafikken i e-handelsindustrien er fordoblet til at være indeks 200, og at udviklingen i salget også har taget et flot hop over indeks 100.

Vi føler måske stadig bagsiden af corona-pandemien, men vi er godt på vej mod samfundstilstande, som vi kendte dem før - selvfølgelig lige med undtagelse af Putins invasion, tårnhøj inflation og produktpriser -, og det bliver spændende at følge med i den kommende udvikling i e-handlen.