Semantisk SEO, entiteter & search intent

Google og andre søgemaskiner skal hjælpe brugeren med at finde præcis det, de leder efter. Også når de ikke bruger de "rigtige" keywords, staver forkert eller endnu ikke har et klart billede af, hvad de søger efter. For at kunne det skal søgemaskinen forstå betydningen bag ordene: hvilke ting der tales om, hvordan de hænger sammen, og hvad brugeren vil opnå.

→ Download gratis søgeordsanalyse template

Det er kernen i semantisk søgning og i semantisk SEO. Denne guide gennemgår de tre byggesten: entiteter, search intent og emner, og hvordan de samme principper afgør, om jeres indhold bliver brugt i AI-svar.

Hvad er semantisk SEO?

Semantisk SEO handler om at levere indhold, der er relevant og skaber værdi for mennesker. Det skal, som ordet semantik antyder, give mening. I praksis betyder det at skrive og strukturere indhold, så både mennesker og maskiner kan se, hvilket emne siden dækker, hvilke ting og begreber den handler om, og hvilket behov den opfylder.

I 00'erne kunne en hjemmeside ligge øverst i søgeresultaterne, hvis den havde mange links med høj autoritet og en lang tekst fyldt med keywords. Det var for let at manipulere og gav mange irrelevante resultater.

Fra strenge til ting: Googles semantiske udvikling

Keyword stuffing, spamlinks og andre former for manipulation var et problem for både brugerne og Google, fordi teknikkerne belønnede sider, der ikke leverede det, brugerne ledte efter. Google har siden 2012 gradvist flyttet sig fra at matche ord til at forstå betydning:

• Knowledge Graph (2012) er Googles database over virkelige ting, såkaldte entiteter, og relationerne mellem dem. Google lancerede den under overskriften "things, not strings", og ved lanceringen indeholdt den over 500 millioner objekter og 3,5 milliarder fakta om dem (Google).
• Hummingbird (2013) var en større omlægning af Googles rankingsystemer med fokus på naturligt sprog, kontekst og meningen bag en søgning frem for de enkelte ord.
• RankBrain (2015) er et AI-system, der hjælper Google med at forstå, hvordan ord relaterer sig til begreber. Det gør det muligt at finde relevant indhold, selv om det ikke indeholder alle ordene fra søgningen.
• BERT (2019) hjælper Google med at forstå, hvordan kombinationer af ord udtrykker forskellige betydninger og intentioner, også små ord som "til" og "uden".
• Passage ranking gør det muligt at vurdere enkelte afsnit af en side, så et godt svar dybt inde i en lang artikel kan blive fundet.
• MUM (2021) kan både forstå og generere sprog på tværs af sprog og formater. Google bruger den i dag til udvalgte funktioner, ikke til den generelle rangering. Vi skrev om den, da den blev lanceret, i artiklen om MUM-teknologien fra Google.

Beskrivelserne følger Googles egen oversigt over rankingsystemer (Google: A guide to Google Search ranking systems). De generative AI-flader, AI Overviews og AI Mode, bygger videre på den samme forståelse af sprog og entiteter.

Hvorfor det betyder noget

Google prioriterer indhold, der lever op til søgerens intention. Vil I lave god SEO, skal I derfor overveje, hvordan mennesker leder efter og bruger jeres indhold, frem for hvordan I får et keyword til at optræde det rigtige antal gange.

Det gælder både indholdet og formen. Hvad der ønskes, afhænger af den enkelte søgning. Nedenfor ses resultatsiden for søgningen "hvordan binder man et slips" i 2020, hvor Google viste trinvise vejledninger og video øverst, fordi det er sådan, de fleste helst vil lære det.

Hvordan indholdet spiller sammen med de øvrige dele af SEO, kan I læse om i vores begynderguide til SEO.

Entiteter: det, søgemaskinerne forstår verden igennem

Hvad er en entitet?

En entitet er en ting eller et begreb, der kan identificeres entydigt: en person, en virksomhed, et sted, et produkt, en begivenhed eller et abstrakt begreb som "inflation". Pointen er, at entiteten er den samme, uanset hvad den kaldes. "Danmarks hovedstad", "København" og "Copenhagen" er tre strenge, men én entitet. Omvendt kan den samme streng dække flere entiteter: "Jaguar" kan være et dyr, et bilmærke og et operativsystem.

Søgemaskinerne bruger entiteter til at forstå, hvad en side handler om, og hvordan den hænger sammen med andre sider. En side om "elbiler til familier" handler ikke kun om de tre ord. Den handler om bilmodeller, rækkevidde, ladestandere, bagagerum og afgifter, og en side, der behandler de entiteter præcist, er lettere for Google at placere i den rigtige sammenhæng.

Knowledge Graph og knowledge panels

Knowledge Graph er det sted, hvor Google samler sin viden om entiteter. Det er den, der leverer faktaboksen, I ser i højre side af resultatsiden på desktop, når I søger på en kendt virksomhed, person eller et sted. Viden kommer blandt andet fra åbne kilder som Wikipedia og Wikidata, fra strukturerede data på websites og fra den måde, en entitet omtales på tværs af nettet.

For en virksomhed er pointen, at Google skal kunne genkende jer som én entitet med bestemte egenskaber: navn, hjemmeside, logo, adresse, ydelser og de personer, der står bag. Jo mere entydigt og konsistent de oplysninger optræder, jo lettere er det for søgemaskiner og sprogmodeller at forbinde jeres indhold med jeres virksomhed.

Sådan skriver I indhold med entiteter for øje

• Navngiv tingene. Skriv "Google Search Console" frem for "værktøjet", og skriv produktnavnet frem for "den". Det gør teksten lettere at forstå, også når et afsnit læses alene.
• Brug navnene konsekvent. Skifter I mellem tre betegnelser for den samme ydelse, gør I det sværere for både læsere og maskiner at se, at det er det samme.
• Forklar relationerne. "Kurset består af tre moduler, der bygger oven på hinanden" fortæller mere end en liste med modulernes navne.
• Dæk de egenskaber, der hører til. En side om et produkt bør beskrive de egenskaber, folk sammenligner på. En side om et begreb bør definere det og afgrænse det fra beslægtede begreber.
• Gør det entydigt. Er der risiko for forveksling, så giv konteksten med. "Jaguar F-Pace" efterlader ingen tvivl.

Struktureret data og sameAs

Struktureret data giver jer mulighed for at beskrive entiteter i et format, maskiner kan læse direkte. Organization-markup på forsiden eller om-siden fortæller, hvad virksomheden hedder, hvor den ligger, og hvilket logo den bruger. Egenskaben sameAs linker til de profiler, der handler om den samme entitet andre steder, fx LinkedIn, Wikipedia, Wikidata eller CVR (Google: Organization structured data).

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.example.dk/#organization",
  "name": "Eksempel ApS",
  "url": "https://www.example.dk/",
  "logo": "https://www.example.dk/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/eksempel",
    "https://www.wikidata.org/wiki/Q000000"
  ]
}
</script>

Det samme princip gælder forfattere. Person-markup med sameAs til forfatterens profiler hjælper søgemaskinerne med at forbinde artiklen med en person, der har erfaring med emnet. Det hænger tæt sammen med E-E-A-T. Google garanterer ikke, at struktureret data giver et knowledge panel eller andre visninger. Markup er et signal, der gør jeres oplysninger entydige, og det virker bedst, når det stemmer overens med det, der står på siden og andre steder på nettet.

Intern linking omkring emner

Interne links viser søgemaskinerne, hvordan jeres entiteter og emner hænger sammen. En klassisk struktur er topic clusters: en overordnet side om emnet (pillar) og en række sider om underemner (clusters), der linker op til pillaren og til hinanden, hvor det er relevant. På den måde bliver det tydeligt, at sitet dækker emnet i bredden og dybden, og crawlere finder alle siderne.

Ankerteksten tæller også. "Læs mere" fortæller ingenting, mens "guiden til struktureret data" fortæller, hvad målsiden handler om. Mere om det i guiderne til intern linkbuilding, ankertekst og navigation og arkitektur.

Search intent: intentionen bag en søgning

Search intent er årsagen til, at folk søger. Det er et af de vigtigste begreber, både når I laver indhold, og når I udvælger keywords i jeres søgeordsanalyse. Search intent inddeles typisk i fire kategorier:

• Informationel
• Navigationel
• Kommerciel undersøgelse
• Transaktionel

Transaktionelle søgninger handler om køb. Søger nogen på "køb mobilabonnement", er der næppe tvivl om, at de vil oprette eller skifte abonnement. Google forstår dog også købsintention uden et handlingsord. Søger man på "sommerkjole", viser Google overvejende webshops, fordi de fleste, der laver den søgning, vil købe en kjole frem for at læse om dens historie.

Konteksten spiller også ind. Har brugeren lige søgt på materialer og tøjsnit, kan Google i nogle tilfælde vægte mere informative resultater.

Informationelle søgninger handler om viden og svar på spørgsmål. Her viser Google typisk guides, artikler og trinvise vejledninger. De kan sagtens have kommerciel værdi, fx når I forklarer, hvordan man bruger jeres produkt.

Kommerciel undersøgelse ligger mellem de to. Brugeren ved, at de skal købe noget, men ikke hos hvem. En søgning på "bedste bredbånd" giver sammenligninger og anmeldelser af danske udbydere.

Navigationelle søgninger skal føre brugeren til et bestemt sted. "Nike official" er navigationel, fordi man leder efter den officielle hjemmeside, og det samme gælder "thai restaurant østerbro", hvor man leder efter et fysisk sted i nærheden.

Den bedste kilde til at forstå intentionen er resultatsiden selv. Viser Google guides, er intentionen informationel. Viser den kategorisider, forventer den en butik. En side, der rammer forkert sidetype, har svært ved at rangere, uanset hvor god den er.

Tænk i emner, ikke kun keywords

Jeres keyword indgår ikke nødvendigvis i alle de søgninger, der dækker den samme intention. Når I laver indhold til et keyword, skal I derfor også tænke over, hvad emnet omfatter: hvilke spørgsmål folk stiller, hvilke begreber der hører med, og hvilke beslutninger læseren står over for.

Mange sider rangerer i dag på keywords, der aldrig optræder i deres overskrifter, fordi Google har vurderet, at de handler om det samme. Ved at tænke i emner får I lettere ved at dække det, brugerne leder efter, og I kan bygge en struktur, hvor underemnerne samles under en fælles temaside. Det giver mere grundigt og nyttigt indhold, og det er netop den type indhold, AI-svarene henter fra.

Vær præcis, men ikke indforstået

Vær præcis i ordvalget, men skriv, så teksten er let at læse. Brug de samme ord som jeres målgruppe.

Skriver I til professionelle ryttere, hedder det et "fortøj" og ikke "det udstyr, man styrer hesten med under springning". Søgemaskinen forstår måske godt begge dele, men læseren vil opfatte omskrivningen som et tegn på, at I ikke kender faget. Omvendt skal en tekst til begyndere forklare fagordene i stedet for at tage dem for givet. Rammer sproget ved siden af, forlader læserne siden, og det er et tegn på, at den ikke giver dem det, de søgte.

Semantisk SEO i AI-søgning

Generative søgetjenester arbejder på en måde, der gør semantisk SEO endnu mere relevant.

Query fan-out. AI Overviews og AI Mode kan dele et spørgsmål op i flere relaterede søgninger på tværs af underemner og datakilder og samle svaret derfra (Google: AI features and your website). ChatGPT omskriver ligeledes brugerens spørgsmål til en eller flere målrettede søgninger, når den søger på nettet (OpenAI Help Center). Et site, der kun dækker hovedspørgsmålet, risikerer at mangle i de søgninger, svaret bygges af. Et site, der dækker emnet og dets underspørgsmål, har flere chancer for at blive brugt.

Afsnit frem for sider. AI-svar citerer typisk et konkret udsnit af en side, ikke siden som helhed. Skriv derfor afsnit, der kan stå alene: Nævn emnet ved navn i stedet for "det", giv svaret tidligt i afsnittet, og hold hver sektion til det, overskriften lover.

Entiteter og konsistens. Sprogmodeller sammenstykker deres billede af en virksomhed fra mange kilder. Står der én ting på jeres eget site, en anden på LinkedIn og en tredje i et gammelt pressemateriale, bliver billedet utydeligt. Ensartede navne, beskrivelser og fakta på tværs af kilderne gør det lettere for modellerne at beskrive jer korrekt.

Google understreger, at der ikke kræves særlig optimering for at blive vist i AI Overviews og AI Mode ud over at være indekseret og kunne vises med et uddrag. Det er de samme grundprincipper, der bærer synligheden. Hvordan de enkelte AI-flader fungerer, gennemgår vi i guiderne til AI-søgning og Google AI Overviews.

Få et blik udefra

Vil I vide, hvordan jeres indhold dækker de emner, jeres kunder søger på, og hvordan I står i både klassisk search og AI-search, kan I bestille en gratis SEO-analyse. Den er udarbejdet manuelt af vores specialister.

Ofte stillede spørgsmål om semantisk SEO