Bilbranchen på Google: Her er de organiske markedsledere

Bilbranchen er en stor og består af en række mastodont-virksomheder. Men hvordan klarer bilbrachen og de her virksomheder sig på Google? Dét kortlægger vi i analysen her.

Vi har kigget på tre store områder: bilmærker, brugtbilshandlen og elbiler. Her undersøger vi, hvem de største spillere på Google er, og hvordan man som virksomhed i bilbranchen opnår succes i søgeresultaterne. Vi kommer også omkring interessante tendenser om de mennesker, der bruger Google til deres biljagt i 2022.

(Læs også vores indlæg om hvad SEO er)

Bilmærker

De største bilmærker i søgeresultaterne

Her har vi målt, hvor meget leverandørernes hjemmesider får i månedlige besøg i Danmark.

• Interessant at vende, at nogle af de mærker, som ellers har fået tæsk ifølge FDM, faktisk stadig ligger højt på Google.

• I førnævnte artikel vendes det også, at det særligt er leveringsproblemer og forsyningssikkerhed, der har sløvet processerne.

• Af det kan vi afkode, at bare fordi en side får meget organisk trafik, er den ikke nødvendigvis salgsdygtig.

Så mange søgninger får hvert brand

Det er ikke kun producentens egen side, der får trafik på bilmærkerne. Alle brugtbilsplatformene og lokale bilsælgere modtager får også trafik. Så lad os se, hvilke brands der søges mest på:

• Vi ser klart, at Tesla ligger i front som det mest søgte brand.

• Men dele af det må også forklares uden for bilverden: i løbet af det seneste år har stifter Elon Musk været meget i medierne med meget andet end biler.

• Her ser vi også, at for de fleste sider i top 10, så står direkte branded trafik for langt det meste af deres trafik. Det betyder altså også, at vi må sige, at bilmærkerne i sig selv opnår mindre andel af markedet end forventeligt.

... Men Toyota sparer mest på deres SEO

Vi ved, at hver klik anskaffet gennem SEO er et klik, du ikke behøver at kaste penge efter. Derfor kigger vi også på, hvor meget de forskellige bilbrands sparer ved at ligge højt på Google frem for at være afhængig af PPC.

• De fleste brands ligger her og gnubber skuldre, men særligt Toyota og Audi sparer mest.

• Toyota klarer sig allerbedst, hvor de i gennemsnit sparer 45.000 dollars hver måned gennem SEO.

For disse brands kan du spare mest

Sidder du og arbejder med PPC og SEO til daglig, er det måske værd at finde ud af, hvor du skal prioritere din indsats. En måde at gøre det er at se, hvor man kan spare mest ved at få trafikken gennem SEO frem for PPC. Her ser du den gennemsnitlige klikpris for søgeord relateret til hvert brand. Tallene er baseret på 100-150 keywords for hver bilmærke.

• Særligt Ford har den langt dyreste klikpris, hvor hvert klik i gennemsnit koster 0,58 dollars.

• Omvendt, VW og Tesla - nogle af de mest populære brands - ligger langt lavere, og det er et udtryk for en lavere grad af konkurrence

De mest søgte bilmodeller i Danmark 2022

Udover at kigge på brands og hjemmesider har vi også undersøgt, hvilke bilmodeller danskerne søger mest efter. Det har vi gjort ved at køre samtlige brands med danske hjemmesider gennem Ahrefs. Her har vi udvalgt alle de keywords, der lægger sig til specifikke bilmodeller og summeret deres estimeret volume. Resultatet får du her:

• Igen kan vi henvise til salgstallene fra FDM tidligere i artiklen: De biler, der googles mest, er ikke nødvendigvis dem, der købes mest eller som ses på vejene.

• Til gengæld kan vi se, at danskere søger mest efter (og måske dagdrømmer mest om...) elbilerne. Langt størstedelen af de mest søgte bilmodeller er elbiler.

• Til gengæld ser vi Ford Mustang, der hænger med i toppen - formentlig på grund af dens ikoniske karakter.

Du finder den fulde liste for alle top 10 brands lige her:

Dybt kig: SERP'erne

Vi kommer til at gennemgå både elbiler, bilmærker og brugtvogne i denne artikel. Derfor er det her essentielt at komme med en generelt pointe for bilbranchens søgeresultater: der er en meget splittet søgehensigt på søgningerne. Tager vi udgangspunkt i nogle af de mere populære modeller, kan I her se, hvordan det tager sig ud:

• Helt konkret ser vi, at i gennemsnit så dækker de udvalgte søgninger både brugtvogne, nye biler samt informativt materiale

• I gennemsnit er der kun 8 unikke resultater i de organiske søgeresultater. Det vil sige, at selv hvis du ligger nummer 10, er der god chance for, at du er på anden side for de, der søger på computer.

• Kun Hyundai Ioniq 6 har en ren søgehensigt med kun informativt materiale. Denne er endnu ikke udkommet.

• Dette betyder også, at du ikke skal se bort fra de store rene søgeord, bare fordi du kun leverer brugte vogne eller lignende.

• Vi ser en naturlig tendens: jo ældre en bil er, jo mere vil brugtvognsresultaterne fylde. Jo nyere, jo mere er det informativt materiale.

• Leasing er dog et specifikt søgeformat, som ikke særligt ofte dukker op på de generiske søgninger.

Brugte biler og hvordan vi finder dem

De følgende fire er Danmarks største platform for salg af brugte biler

Store, flerfacetterede platforme, der dækker alle behov, du kan have inden for brugte biler. Der er også Den Blå Avis, der klarer sig fornemt, men denne har ikke været mulig at udtrække kun søgedata fra biler på, hvorfor den ikke er med.

• Bilbasen er Danmarks klart største platform, der har en massiv tilstedeværelse på tværs af alle bilsøgninger i landet.

• Herefter ligger de tre lidt mere side om side.

Vi kommer til at kigge lidt mere på udviklingen af disse, og hvad de gør godt. Sammenholdt med det vi så på søgeresultaterne i afsnittet tidligere, vil vi også driste os til at komme med nogle bud på, hvad der skal til for at opnå succes i bilbranchen i 2022.

Baseret på organisk trafik

Først skal vi kigge lidt på udviklingen i organisk trafik for nogle af de største platforme:

• Bilbasen ligger på toppen og har gjort det for hele perioden. Men vi ser dog, at de har tabt terræn siden 2020, hvor de toppede i trafik.

• Vi kan identificere et fald omkring november 2021 for samtlige af hjemmesiderne, men det er dog Bilbasen, der led det største tab. Det er dog genvundet for alle sider.

• Bilbasens to fald falder sammen med to opdateringer, henholdsvis Core Update i 2020 og Spam Update i november 2021.

Udviklingen i organisk content

Vi kan se, at det Bilbasen gør godt, er en massiv mængde content og mange sider, der er indekseret i top 3.

• Her ser vi en del af Bilbasens store hemmelighed: de har langt flere sider i top 10 end nogle af deres konkurrenter.

• Der er faktisk så langt, at man knap kan kalde det konkurrence.

• Et megabredt udvalg af sider samt et sats på meget informativt indhold har bragt Bilbasen helt til tops.

Dette falder også sammen med netop det, vi identificerede omkring søgeresultaterne: hvis du vil vinde, skal du ramme hele vejen og gerne matche så mange forskellige søgeresultater som muligt.

Indflydelsen af links

Kigger vi på links er forskellen dog klart mindre men med nogle interessante pointer:

• Vi ser en massiv stigning i links til Bilbasen i løbet af oktober 2021. De fleste af disse links er fra .cn domæner. Enten er der tale om et massivt linkangreb eller eventuelt et hackerangreb.

• Biltorvet har set en god stigning i links i 2022, i høj grad drevet af links fra individuelle forhandlere. Derudover en lang række betalte links af tvivlsom kvalitet.

• Derudover er forskellen mellem links til Bilbasen og Biltorvet langt mindre end forskellen i trafik.

Disse brugte bilmærker søges der mest efter

Vi har allerede udpeget de brands med størst trafik og deres tilsvarende hjemmesider. Men lige så interessant er det at se, hvilke brugte bilmærker danskerne søger efter.

• Vi har gennemgået keyword-profilerne for de største brugtbilsplatforme. Her har vi isoleret de keywords, der bruges til specifikt at søge efter brugte biler og inddelt dem ud fra mærkerne.

• Herfra kan vi se, at særligt brugte Volkswagen er noget af det, danskerne higer allermest efter.

• Herefter har vi en gruppe af Peugeot, Audi og Toyota.

• Men derudover er det et meget ligeligt fordelt spread.

Disse content-former dominerer

Vi har udtrukket cirka 15.000 keywords fra de store brugtbilsplatforme. Herfra forsøger vi at afdække, hvilke SERP features der er mindst almindelige. Formålet er at finde ud af, hvilke content-former der kan være med til at sikre organisk dominans.

• Her ser vi først og fremmest, at 67% har en image pack og 46% har video. Man bør altså satse stort på visuelt indhold.

• Derudover har blot 15% en featured snippet mod 33% people also ask. Det tyder på søgeresultater, der har en stor grad af usikkerhed og tvetydighed.

• Knowledge panels på hele 32% af søgningerne viser, at vi har at gøre med et område, hvor Google er meget bekendt med de resultater, der dukker op.

Brugtbilshandlen har små sæsonudsving

Vi har analyseret udviklingen af søgevolumen for en gruppe repræsentative keywords for brugtvognshandlen. Her ses det relativt tydeligt, at i gennemsnit er der ikke de helt store sæsonudsving, men forår/sommer klarer sig bedst med et mindre dyk hen mod december.

Her søger de mest efter brugte biler

I Danmark kan vi se et meget klart split mellem, hvor man er interesseret i brugte biler, og hvor interesseret man i hvert fald ikke er. Der er en jævn fordeling i søgeinteresse men særligt i Hovedstadsområdet ser vi, at der søges halvt så meget i forhold til alle søgninger på brugte biler.

Elbilsmarkedet

Elbiler er det nyeste på stammen. Om du drømmer om en Kia EV6 eller den spritnye Tesla, så er elbilerne kommet for at blive. Vi så allerede, at ud fra søgevolumen er de modeller, danskerne er mest interesseret i, generelt set elbiler. Men for dette opblomstrende marked er det interessant at undersøge, hvem der dominerer, og hvordan udviklingen har været i søgevolumen.

Elbilerne stormer fremad

Ved at kigge på tre udvalgte søgeord, "elbil", "tesla" og "plug in hybrid" kan vi få en nogenlunde fornemmelse for udviklingen gennem årene. Her ser vi, at der klart var et peak i 2021, men at der formentlig kun kommer mere og mere søgeinteresse

Disse domæner dominerer på elbilerne

Vi har undersøgt 600 keywords for at se, hvilke domæner der får mest trafik fra side 1 på elbilssøgninger. Her ses det, at det ikke er de traditionelle bilfabrikanter, der dominerer, men tværtimod de informative supersider FDM og Bilmagasinet. Vi ser dog, at Volkswagen har meldt sig hårdt ind i kampen om søgeresultaterne.

Disse mærker søges der mest efter for elbiler

Igen har vi isoleret 1700 keywords, der alle nævner "elbil" - herfra har vi forsøgt at identificere, hvilke brands der får størstedelen af søgeinteressen.

• Mercedes og Kia løber med den meste direkte interesse. Kia er ikke overraskende, da det også er den mest fremsøgte bil, men Mercedes er lidt mere overraskende.

• Her skal det dog igen bemærkes, at bilbranchen har en del "vindueskiggeri", og at en søgning ikke nødvendigvis repræsenterer en seriøs kommerciel interesse.

Note: Det er kun på mærkeniveau. Det vil altså sige, at en søgning som "kia elbil" eller "kia ev6 elbil" tæller for Kia, men at "ev6 elbil" ikke gør.

Noter og metode

• Al volumedata er estimeret tal fra Ahrefs. De kan derfor ramme ved siden af det faktiske tal, men det må forventes, at alle estimater inden for samme industri rammer lige meget ved siden af, hvorfor den relative forskel stadig bør betragtes som reel.

• Linkdata er fra Ahrefs.

• SERP'er er hentet via Ahrefs ud fra forskellige enten fulde udvalg eller tilfældige repræsentative udvalg af keywords.

• Data på sæsonudsving i søgevolumen er tilvejebragt af SearchMetrics.

• I forsøget på at udpege de mest søgte brands og modeller er både fat head og long-tail keywords blevet analyseret og aggregeret.