Privatlivspolitik
Privatlivspolitik

SEO i 2020 – Væksten der aldrig sover

Opdateret d. 15. januar 2020 af Thomas Bogh

SEO i 2020 – Væksten der aldrig sover

Vi er gået ind i et nyt årti. Et årti som kommer til at vise endnu flere ændringer end vi hidtil har set på digitale kanaler. Her tænker jeg selvfølgelig Google – men også universet lige rundt om. Ser vi på Googles udvikling det seneste årti og SEO, ser vi på et meget forandret landskab, hvor ét buzzword har været den bærende kraft bag de mange opdateringer → Search intent.

Google står overfor et nyt årti, og de har allerede lagt op til en række fundamentale områder, vi som virksomheder skal møde, hvis vi ønsker at vækste vores forretning. Disse nye tiltag vil jeg gennem de næste punkter gennemgå, så dit hoved og jeres samlede strategi er klar til at vækste i det nye årti.

…Welcome to the jungle of SEO anno 2020.

Her skal dit mindset være i det nye årti

Ønsker vi at tjene penge på Google i 2020, skal vores mindset basere sig på search intent. Det er meget enkelt. Vi må stille os spørgsmålet hvad brugerne vil have, og herfra finde ud af hvordan vi lever op til dette?

At tænke i hvad kunderne vil have, er der jo egentlig ikke noget nyt i. Men måden vi tænker ‘search intent’ har ændret sig markant på Google de sidste 10 år, hvilket især ramte et klimaks ved den helt store opdatering af algoritmen i 2019. En opdatering der gik under navnet BERT.

BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) er en opdatering, som bygger på, at søgemaskinen Google nu bedre forstår intentionen bag en søgning og ikke kun kigger på de enkelte ord, men hele sammenhængen bag. Noget som skal afspejle sig i din platforms struktur og content.

Vi er hermed gået væk fra årtierne, hvor vi optimerede for ét bestemt keyword, og nu gået ind i årtiet hvor det handler om at leve op til intentionen bag en søgning (enkelte keywords såvel som longtail versioner af samme).

Som mange sikkert er bekendte med, baserer search intent sig på fire forskellige intents:

  • Navigational
  • Informational
  • Commercial investigation
  • Transactional
search intent
Kilde: Reddoor.biz

Når vores digitale strategi skal udarbejdes, bør vi analysere hvilket niveau af search intent vores fokusområder/keywords ligger på, inden vi kaster os ud i content. Fordi først her sikrer vi os, at der skabes content, som kunderne søger efter og vil interagere med – hvilket i sidste ende får os op at ranke.

SEO 101

Grunden til vi overhovedet arbejder med SEO som virksomheder er, at størstedelen af alle mennesker benytter Google til at søge efter informationer eller produkter, der opfylder de mange forskellige behov. 

Google er verdens største digitale markedsplads, hvorfor alle virksomheder har en afgørende interesse i at ligge her. SEO er ligeledes organisk, hvilket betyder, at det kun er de mest relevante søgninger (jf. Search intent), som viser sig i SERP (Search Engine Results Pages), og altså ikke annoncer, man kan betale sig til.

Derudover skal du som virksomhed heller ikke betale pr. klik som med Ads, og det kan med den rigtige SEO strategi gøre denne kanal til den kanal med den største ROI for dig og din virksomhed.

Er du helt ny til SEO og det store univers Google har at byde på, er det vigtigt, at du kender til best practice og den generelle know how inden for teknisk optimering, content og linkbuilding for at få forståelsen for, hvordan Google fungerer. Her vil jeg henvise til en nem go-to guide, som vi tidligere har lavet om 10 råd til SEO.

CRO er et buzzword i SEO – Tænk konverteringer, ikke trafik

Som jeg også lige nævnte, findes der flere forskellige intents bag en søgning. Her kan man godt blive “star-struck” af keyword-søgninger med høj volumen. Men hvis der ikke er en konvertering bag søgningen, kan det være ligemeget, hvis du er en webshop der ønsker at sælge på din hjemmeside. Derfor skal du i højere grad gå efter de søgninger som ikke kun genererer trafik, men konverteringer. Jeg vil i hvert fald meget hellere ligge øverst på et keyword som “SEO bureau” end “markedsføring” trods forskel i antal søgninger, da førstnævnte har større økonomisk værdi for mig.

Trafik er fedt, fordi det får nye mennesker ind på vores side, og det øger generelt et kendskab til vores brand. Men alt det kan være ligegyldigt for en webshop eller anden platform, hvis konverteringerne ikke følger med. Derfor bliver kunderejsen fra top funnel af noget af det, som du skal optimere på, så brugerne gennem call-to-actions bliver ledt til konverteringen.

Vil I gerne have flere kunder via Google?

‘Prune’ zombie content

I takt med vi er gået ind i et nyt år, vil et generelt godt tip være at gøre op med, hvad der skal med af content til 2020, og hvad som må blive i 2019.

For i takt med der løbende laves content i f.eks. blogformat med nyheder og guides, så fylder det i Crawl Budget (antallet af sider Googlebot crawler og indekserer på et website inden for en given tidsramme).

Så hvis du har rigtig meget gammelt content, som ikke bidrager til brugerne og den interne linkstruktur i dag, bør dette enten opdateres eller slettes – lidt ligesom med gammelt tøj. Bruger vi det, går det med i næste års klædeskab. Bruger vi det ikke, må det enten nytænkes i genbrug eller smides ud afhængig af dets tilstand.

Dette kræver i følge den amerikanske SEO ekspert, Danny Goodwin, et content audit, hvor man analyserer sit eksisterende content fra top til tå.

Som udgangspunkt vil jeg altid gå efter at opdatere/konsolidere mit content (genbrug), da det allerede er indekseret og herved hurtigere kan ranke ved en opdatering. Det viser også overfor Google, at vi holder os relevante på de områder, vi skriver om. Alternativt slet content og giv det ekstra plads i Crawl Budget til at ranke på mere relevante områder.

Hvis der ikke er gøre med Evergreen content, bør man i mine øjne enten opdatere eller slette content, som er over to år gammelt.

De hellige bogstaver: E-A-T

E-A-T er og bliver fortsat mere og mere det mest fundamentale i Googles øjne, når det kommer til content. Et område som Webmaster Trends Analyst hos Google, John Mueller, ofte henviser til når folk spørger, hvad der er den vigtigste contentstrategi.

E-A-T står for Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness og er grundbegrebet bag godt indhold på Google.

e-a-t content
static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Da mængden af content stiger for hver dag der går, bliver forbrugerne mere og mere kritiske overfor det de ser. Folk søger indhold der har ekspertise, autoritet og troværdighed, hvorfor Google er nødsaget til at følge dette, hvilket det i bund og grund netop er det de gør med E-A-T retningslinjerne.

Selvom alle gerne vil påstå, at det content de skriver er det bedste, er dette ikke sandheden. For at være stærk på content, skal der ligge troværdigt data bag, som kan være baseret på undersøgelser og eksperter. Derfor handler det om, at man skaber det mest mulige unikke content med ekspertviden andre ikke kan kopiere. Man skal udnytte sine egne fordele i markedet, og så skal man være god til at underbygge med data. Noget som er blevet vigtigere end nogensinde i kategorien ‘Your Money or Your Life’.

Gør man brug af troværdige eksperter, forbinder man sig selv sammen med autoriteter og flere hoveder bag sit content, og dette viser overfor Google, at man i højere grad er til at stole på – og dette er vigtigt i en verden, hvor flere og flere prøver at lege eksperter uden belæg for det.

Så lever man op til E-A-T vil man med tiden i sig selv blive en stor autoritet, som vil få nemmere ved at ranke på Google, så længe man følger disse retningslinjer.

Som de fleste er bekendte med, stræber Google evigt efter at være den kanal i verden, som leverer den bedste information til brugerne. Derfor skal vi som virksomheder, webshops, tænke på samme måde, når vi ønsker at få folk ind på vores side. Vær kilden som leverer den nødvendige information forud for et køb/konvertering. For jo bedre klædt på en bruger bliver med informationen fra netop din  side, desto stærkere står du på Google på troværdighedsskalaen. Det er denne informationssøgen, som med andre ord kaldes “Zero Moment of Truth” – og som vi med E-A-T kan dominere.

Så er E-A-T en ‘ranking factor’?

At stille sig selv spørgsmålet, om hvorvidt E-A-T er en ‘ranking factor’ eller ej, er for mig at se ikke det oplagte spørgsmål.

Spørgsmålene bør i stedet for hellere fokusere sig om vores publikum, vores brugere, og hvad de vil have.

Hvis vi følger Googles guidelines for E-A-T, er vi godt på vej. For så producerer vi informativ content, som er både brugbart og af høj kvalitet. Content som vores brugere vil have, og som samtidig hjælper med at løse et problem.

Så med andre ord vil vi med E-A-T levere godt content, der opfylder en god brugeroplevelse – og det kan Google lide. Hermed vil E-A-T være afgørende for at øge den organiske vækst og vores samlede omsætning i virksomheden.

Målret dig visuel formidling

Vi mennesker har travlt, især når vi leder efter svar på et behov nu og her. Derfor nytter det ikke længere noget at sætte lighedstegn mellem kun tekst og content. I dag er content meget mere, og her tænker jeg på den visuelle kommunikation.

For ønsker vi, at alle tænkelige brugere forstår vores budskaber og rent faktisk ser vores content, er vi nødsaget til at udforme mere visuelt content i form af billeder, infographics eller video.

I følge Cisco forventes det, at 80% af alt online trafik vil gå til video content i 2021. Derfor er dette ikke bare et tip til at blive bedre end de andre. Det er et tip for at man overhovedet kan være med som konkurrencedygtig spiller i markedet. For netop video er kommet for at blive.

På Googles egne søgeresultater ser man selv i dag flere og flere søgninger været påvirket af video-karrusellerne med YouTube videoer, da Google godt ved, at en video for mange er det nemmere valg at få sin information fra. Det er måske også derfor, at YouTube er verdens næststørste søgemaskine. Undersøgelser viser også, at størstedelen husker content bedre gennem visuel formidling.

Lav videoer som beskriver dit produkt og indlejr dem fra din YouTube-kanal i content på din egen platform. Er du både skarp i tekst og video, har du mulighed for at ranke med begge dele på Google.

For at illustrere vigtigheden af video, kan du på en søgning som “how to do marketing in 2020”, se hvordan video-karrusellen faktisk går over flere af de klassiske organiske resultater:

Et lille tip er at starte med at lave videoer ud fra det, du I har forvejen har skrevet. Det sparer dig tid, samt det styrker dit contents budskab – og du gør det lettere for flere typer af brugere at forstå din side. Noget som samlet set vil mindske bounce rate og øge rankings.

Alternativt kan du kaste dig ud i infographics, som på samme måde kan formidle dit budskab gennem en overskuelig digital planche, som andre medier kan få lyst til at dele for sine læsere.

Du har måske hørt om det før, og du kommer helt sikkert til at høre mere om det i 2020; voice search.

Flere og flere bruger Google Home eller Siri kendt fra Apple til søgninger. I USA er det meget udbredt, men Danmark bevæger sig også i samme retning. Derfor skal du som virksomhed være forberedt på, hvordan du optimerer til brugen af stemmesøgning.

Hvad er voice search?

Voice search er stemmesøgning, som giver brugeren mulighed for at bruge en stemmekommando til en søgning på internettet. Det betyder, at for at optimere sit content til at ranke, skal man have et fokus på at skrive i talesprog, som besvarer et konkret spørgsmål. Stemmesøgninger er nemlig hovedsageligt et spørgsmål, som ønskes svar på – lidt ligesom jeg netop lige har gjort til spørgsmålet “hvad er voice search?”.

Voice search er derfor på mange måder et resultat af en udvikling af teknologi, som gør forbrugere stadig mere dovne i selve søgningen. En dovenhed vi skal udnytte i vores marketingstrategi.

Struktureret data

Content is king – og det vil det fortsætte med at være i 2020. Men selvom algoritmen hos Google konstant forbedrer sig, kan den stadig ikke forstå kontekst i alt. Derfor kan vi ved hjælp at struktureret data give søgemaskinen hints, så den bedre kan forstå vores content, og rangere de resultater der lever mest op til search intent.

Dette betyder, at vi skal strukturere dataen, så søgemaskinen ikke kun forstår én side men hele sammenhænge til andre dele af samme domæne.

I bedste scenarie ønsker vi at blive fundet af kunderne gennem alle tænkelige kanaler, som udover Google kan være Facebook, Amazon og AI Chatbots. Struktureret data hjælper os på vej til netop dette.

Linkbuilding er ikke som alle tror

Linkbuilding er noget af det, som har været en del af SEO i længst tid og samtidig også har udviklet sig mest siden sidste årti.

Linkbuilding er sat i verden for, at Google (ud fra andre domæner end vores eget) kan blive ført hen til os. Et link fungerer som et form for virtuelt like, hvor jo flere stærke likes, der peger på netop vores side, domæne, i jo større grad ser Google vigtigheden i at ranke os højest på udvalgte søgeresultater. For lever vi op til search intent + andre medier deler vores indhold via links, betyder det, at vi er et bedre egnet svar på en bestemt søgning end andre. Men hvad er så et stærkt link?

Dette er et emne, som i anden halvdel af 2019 blev diskuteret på kryds og tværs af kritikere i Danmark – og man forstår dem godt.

For den måde linkbuilding har kørt i mange år bygger i høj grad på at tænke links i kvantitet og knap så meget kvalitet. Her er der blevet opbygget en kultur om at presse links ind steder, hvor relevans og styrke har været i bund. Noget som kan virke mistænkeligt, når det samtidig har ført nogle resultater frem foran andre, som måske ikke har fuldendt search intent i bedste grad.

For mig som SEO nørd, er det dog også vigtigt, at folk i dagens Danmark forstår forskellen på linkbuilding der virker og ikke virker i 2020. For selvom mange journalister tror, at Private Blog Networks og betalte links stadig kan skyde folk i toppen af søgeresultater, er dette ikke længere den fulde sandhed.

Googles mange opdateringer hvert år bliver selv mere kritisk og har en række guidelines, de ønsker alle følger. Opdager Google dem, som prøver at snyde dem, straffes de med lavere placeringer, meget enkelt. Det er det, som er forskellen på den naturlige White hat linkbuilding og Black hat. Du kan nok regne ud, hvad der er hvad.

‘The triangle of link building’

Hvor linkbuilding indtil nu har været meget fokuseret om at få så mange links som muligt, bliver man i 2020 nødsaget til at tænke PR ind i billedet. Det er en White har tankegang, som alle bør fokusere sin linkbuilding strategi ud fra.

For mig at se er forskellen på god og dårlig linkbuilding måden man ser på forholdet mellem content og linkbuilding.

De linkbuilding-projekter som fejler, er dem som bliver behandlet som eksterne projekter, hvor man uddelegerer opgaven til en “link-mand”, og betaler for et antal links – uden egentlig at forstå koblingen til content.

Den bedste linkbuilding er den, som formår at integrere linkbuilding i selve content-strategien, da content og linkbuilding hænger sammen. God omtale og links kommer som resultat af godt content, der hjælper andre med at løse et problem. Tænker vi allerede problemet ind i vores content-strategi, får vi nemmere ved at lave outreach og opnå relevante links til vores side. 

Det er dén synergi, som løfter os på Google. Det er dén synergi, som løfter os foran konkurrenterne.

At gennemtvinge links på forskellige sider eller gøre brug at betalte links i PBN (Private Blog Networks), er noget Google bliver bedre og bedre til at gennemskue. 

Det kan godt være det er sværere at få et stærkt link fra nogle af de store medier, men det er også disse som flytter bjerge. Det ved jeg af erfaring, og hvis man ikke vil stå til regnskab hos Google ved de næste par opdateringer, bør man målrette sig efter denne White hat linkbuilding. Det er hvad vi i bonzer kalder “The triangle of link building”.

Her bygger et stærkt link på autoritet, relevans og troværdighed – på mange måder en forlængelse af E-A-T.

Som jeg nævnte i starten baserer dette sig på godt content. God outreach får os langt, men hvis ikke vi har brugbart og relevant content bag, får vi ikke linket i sidste ende.

Engager dit community

I forlængelse af ovenstående bør vi lægge op til dialog med vores “community” – dem som ser vores indhold og bliver en del af vores univers – få dem til at hjælpe på vores outreach. Dette gælder om det er brugerne tilmeldt nyhedsbrevet eller de i forvejen eksisterende kunder. Involver dem og beløn dem. Dette er godt at to årsager:

  1. Du udvikler en forretning baseret på det, som folk vil have
  2. Du får vores eksisterende kunder til at tale vores sag og herved overbevise andre

Dette har jeg flere god råd til, hvis I ønsker en uddybning.

Mobile first = Customer first

Du har hørt det før, “mobile first”. I dag foretager vi efterhånden størstedelen af søgninger på mobilen og ikke længere desktop. Det betyder, at vi som virksomheder skal være forberedte her. Alle ovenstående råd er essentielle, men hvis vi ikke får det til at spille på mobilen, er der en kæmpe mængde trafik og omsætning, som går tabt.

Vores domæne skal bygges op med udgangspunkt i mobile-first, og herefter kan vi tilpasse siden desktop. På den måde undgår vi at optimere sådan noget som page-speed, efter at vores side er blevet launched.

Optimer til mennesker – ikke robotter

For at runde hele ballet af, vil jeg slutte hvor jeg startede.

Hvis vi vil opnå succes på Google og andre digitale kanaler, skal vi fokusere på at optimere vores forretning til mennesker og ikke robotter.

Søgemaskiner som Google er blevet meget klogere, end hvad de var ved indgangen til sidste årti. Maskinen ønsker at give sine brugere, mennesket, de bedste resultater. Derfor bliver netop brugervenlighed alfa omega for os, hvis vi vil vækste digitalt i 2020 med SEO. Her bliver search intent afgørende, og det handler om at skabe den bedste rejse for vores brugere. Det er sådan de konverteres til kunder – og heldigvis kan vi selv påvirke netop den rejse.

Bliv klogere på online marketing